*筆者: 本篇是繼2017年9月「我的老天鵝啊! 長輩攻陷臉書! 幸好IG沒GG — 談談網路社群使用者的板塊移動趨勢」之文章更新版。所謂「江山代有才人出」，現今的世代潮流變化已縮短至不到五年，原本的「各領風騷數百年」之經典不死在1990年代後的新世代眼中恐怕已淪為吸睛度、熱衷程度不足。(→但經典的突破重圍仍是可行，看看紐約公共圖書館如何以IG吸睛)

「抖音短視頻(英語：Tik Tok)，簡稱「抖音」，是一款手機上傳影片的社群應用程式，用戶可錄製15秒鐘的短片，能輕易完成對口型，並內建特效，使用者可對影片留言，自2016年9月於「今日頭條」(中國的網路推薦引擎)孵化上線，定位為適合中國年輕人的音樂短影片社群，應用為垂直音樂的UGC(user generated content，使用者自製內容)短影音，2017年以來獲得用戶規模快速增長。抖音國際版TikTok的下載和安裝量曾在美國市場躍居第一位，並在日本、泰國、印尼、德國、法國和俄羅斯等地，多次登上當地App Store或Google Play總榜的首位。(節錄自維基百科之整理內容)

抖音的使用者以現今未滿20歲的年輕世代為主，然而其短影音內容常見的「不明究理的內容」(如拍攝者準備不及或影片拍攝時的突發狀況導致拍攝用意不明確，或者拍攝者所認知的內容無法讓閱聽眾理解、產生共鳴)、「千篇一律的挑戰活動」、「大量空洞、模仿式效果」引來另一批負面惡搞(troll)的網民(尤其在歐美)攻擊，然而在發展成熟亦是發源地的中國市場，僅15秒左右的商品分享短影片卻能引發後續消費與打卡風潮以及網路上的討論度(如：Coco都可的奶茶飲品，可參見維基百科「影響」段落之整理)，由此可見這個相對新穎的媒體工具，在其他國家地區或許只是缺乏善加規劃與利用。

另外，對於所謂的「蘿莉十年養成計劃(←這也太宅宅) 年輕世代消費習慣養成計劃」，旅館酒店藉由抖音(Tik Tok)平台，不論是以宣傳商品服務為內容或是純粹製作能吸引年輕世代至自家社群媒體瀏覽的短片，先讓年輕世代(1990後)熟悉、習慣一個酒店品牌，並在其自身及其社交圈(含家庭)發揮消費影響力(→「一想到A，就自然想到B」，即為「養成計劃」之意)，相信在世代交替的影響之下，會有一定的品牌效應。(→酒店品牌已有專為千禧世代設計者，那麼行銷方式勢必也要如此。) 一起來看看「這個音要怎麼抖」。 Cheers!

抖音強壓臉書　關鍵竟是消滅同溫層？
2019/05/15  商業週刊  邱奕嘉

(圖片來源：Dreamstime)

社交平台常常是後浪推前浪，前浪總是遭遇「退流行」的挑戰，如，IG興起後，大家紛紛棄臉書而去，近期抖音（編按：官方名稱為TikTok，以下簡稱抖音）的興起，也讓臉書與IG備感威脅。

在台灣也有不少打造運動或者母嬰社交平台的創業者，多數靠資訊提供起家，但最後總是轉換跑道：靠廣告、販售商品、甚至二手物品交換來撐場。遺憾的是，要比廣告比不過Google，賣東西又打不過淘寶，最後只能退出市場。

社交平台真的躲不過「退流行」的命運嗎？其實不然。

資深矽谷人Eugene Wei日前曾經分析社交平台的經營，背後仰賴三軸向量的累積，分別為：效用、娛樂、社交資本。

效用指的是平台能提供給用戶的實用工具，例如早期IG提供的濾鏡功能；娛樂則是能帶來心理的滿足與趣味性，就像臉書有提供電玩功能等。最後的社交資本，可視為資本的一種，在學術上有嚴謹定義，泛指用戶在社交平台所累積的聲望或社交關係總合，最簡單的表現就像是別人在你的臉書上按讚數等，而擁有最多社交資本的人，地位是最高的。

90後最火社交平台
國際化！可觸及陌生用戶

要做個長期受人追捧的社交平台，背後最重要的關鍵就是社交資本的經營能力。

社交平台的最重要價值，就是能提供用戶累積社交資本，透過提高其聲望與創造多元的社交關係，得到較高的滿足感。就像在物質世界中，誰累積越多的物質資本，其物質滿足感就越高。另兩軸的效用、娛樂雖然重要，但卻容易被競爭者模仿或取代，而且也必須要不斷推陳出新，以避免用戶也容易因長期使用而無感，最終選擇離開。

當前火紅的抖音，就是個擅長幫用戶增加社交資本的平台。

雖然它是中國的公司，但是在各地都創下極佳的下載量。在泰國，每7人就有1人下載抖音；2018年10月，它在美國的每月下載量首次超越臉書，也領先IG、YouTube，去年榮登全球總下載量第4名，更令人驚訝的是，它的用戶多數都是九○後年輕人。

抖音也是少見能夠快速國際化的中國企業，它擅長洞察當地市場趨勢，加入影音應用，先吸引一群人用，再用病毒式散播，讓流行放大，又同時滿足社交需求；效用、娛樂和社交資本三者形成迴圈，彼此增強。

首先，抖音是透過15秒影音上傳功能創造話題，這與IG、臉書、Line等以文字及照片為主的社交平台有所不同。它也提供強大的剪輯／隨拍／濾鏡等實用工具，讓用戶能輕鬆上傳有趣的影片，提供用戶更直接與差異化「效用」。

抖音亦透過演算法，根據各地特色，主動推播相關影片，並鼓勵大家發揮創意，利用平台的工具，拍攝類似影片上傳。這種主動創造話題，並形成逗趣的抖音跟風現象，帶給用戶新鮮感，提供平台的「娛樂性」。

最有趣的是，抖音在社交資本的不斷精進，讓用戶有機會擴展朋友圈。用戶在臉書與IG的分享文，除非進行設定調整，大多只能在自己的朋友圈中「打天下」，因此同溫層效應很明顯，而當你的朋友圈都是同溫層時，社交資本就會形成變相的貶值；但抖音的特別推播功能，會幫你推播到不認識的用戶上，讓你能像網紅般，接觸到不同的用戶，降低同溫層效應，擴大你的社交資本。

而它快速國際化的布局，串接跨國流行資訊，結合上述的功能，讓你可以迅速成為國際級網紅，使得社交資本不只是在同溫層或限縮在某個區域裡運作，而是可以跨國運作，進一步擴大社交資本的價值。

Tik Tok 標誌

社交平台經營，仰賴3種功能的累積：效用、娛樂、社交資本。

挑戰賽創造話題
娛樂化！黏用戶增加互動

事實上，抖音的「娛樂」或「效用」功能其實也在強化其社交資本。它緊跟潮流，建立具有時下熱門音樂、電影的模板，與多樣化拍攝素材（效用），讓用戶可以輕易上手拍攝影片；還時常發布新主題，製造話題，它不單能傳播流行、更創造流行（娛樂）。

在2017年推出的「尬舞機」功能，靠領先業界的人體關鍵點檢測技術，把體感遊戲搬到手機，去年更推出「挑戰賽」讓用戶互相PK，種種娛樂體驗，都為了讓客戶更「黏」！

就像物質世界中，資本必須靠努力與付出才能「贏」；在抖音的平台社交世界中，用戶付出的努力就是拍攝各種影片贏得聲望，累積社交資本。

為了不斷吸引想累積社交資本的用戶，確保新網紅來源，抖音在2017年大手筆投資3億元，用來培育高顏值的網紅，確保能創作出高品質、高話題性內容；此外，2018年開通的直播功能，強化用戶間的即時互動，提高資本的即時性與互動性。

平台的去邊界化效應，往往會讓社交平台主看不清企業的本質，因而衍生不適切的成長模式；同時，社交平台也往往會著眼當下的流量，忘卻了社交平台的本質，轉去發展電商以獲取現金流。

抖音的成功或許只是一時的流行，未來仍有許多挑戰。但它的這段成長歷程，體現了社交平台在效用、娛樂、社交資本三軸面的成長，並且說明厚實用戶的社交資本，才是社交平台最重要的價值，Back to Basic（回歸本質），才能成功在社交平台的紅海中，屹立不搖。

從行為設計學的角度剖析，「抖音」如何讓人們上癮？
2018/09/19  關鍵評論網  侯智勳

(圖片來源：Google Play商店的App介紹)

我們想讓你知道的是

抖音簡介

網路流量紅利消失，卻能成為黑馬，急速成長的社群應用程式。

抖音是2016年9月由「今日頭條」(中國的網路推薦引擎)所孵化的社群應用程式，據抖音產品負責人王曉蔚在2017年9月表示：「24歲以下的抖音用戶占85%。」

產品定位在音樂短視頻的UGC (User Generated Content) 內容平台。

在中國高速成長後， 2017年進軍國際市場；2018年第一季成為iPhone AppStore全球下載量最高的應用，達4580萬次，超越Facebook、YouTube、Instagram等，為近兩年來最火紅的自媒體與影音創作平台。

國際版本與大陸版本雖然有所分別，但功能完全一樣。

(Photo Credit: 本文作者提供)

大陸版叫做「抖音短視頻」，國際版則叫做「Tik Tok」（台灣有代理商）。相比之下，大陸版本的抖音成熟與豐富許多，因為前期找了大量的優質人才加入，帶動創意的短視頻爆發，所以目前整體的內容水平是很高的，不僅限於對嘴、舞蹈，還有軟件教學、生活小常識，以及各品牌商的創意營銷手法。

抖音到底怎麽做到，讓人們上癮的？

抖音的簡單介紹就到這，這篇要與大家聊的重點是這個數據：

「抖音到底是怎麽做到，讓人們上癮的？」這是我們今天想探討的問題，讓我們從「行為設計學」的角度來剖析。

行為設計學的基本原理？

現在是個體驗經濟、注意力經濟時代，除了產品和服務，人們更關注情感體驗和自我實現。

據諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾・卡尼曼的非理性經濟學研究，人們對一段經歷的感受取決於兩個時刻：「峰值」（最好或最壞的時刻）和「結尾」。

而在《打造峰值體驗》這本書中，作者希思兄弟認為這還不夠全面，他們認為所有的行為的節點都會給人留下記憶，但只要我們找準並精心設計這些時刻，我們就能輕鬆掌控情感，甚至是行為與建立習慣，讓人上癮。

行為設計學的基本三步驟

• ● 選擇一個明確的目標
• ● 讓這個行為做起來簡單
• ● 提醒人們去做的這個行為

用更簡單的三句話來描述：「有目標（意願）、夠簡單、快速回饋」

先以星巴克為例

星巴克給你的印象與回憶是什麽？

我想當你聽到這個問題時，腦海中浮現的應該是……

一踏入店裏的「咖啡味道」，以及離開櫃台時的「店員的友善」吧？

儘管整個服務的過程中讓你排了長隊、價格又貴、等待時間久……等這些較差的體驗，但你下一次還是會去（？！）

這是因為星巴克給你的「一開始與離去的印象」（峰值）是好的。

或者像是一些小兒科醫院會在診療結束後，送給小孩子零食與禮物，這樣的一個微小的動作，即便小孩在過程很痛苦，但最後的結果好像也沒有那麽痛苦難受。

回到抖音：有趣的短視頻

行為設計的循環回路：更簡單更強力。

抖音的使用設計上，使用了一整套「行為設計」形成的循環回路，造成的力度會比上述星巴克與診所更強，更上癮。

如果你玩過抖音，你會知道，它的頁面有夠簡單：

APP 一開打就是影片，用手指頭往上滑，就能下一個影片：由左圖到右圖只要滑動手指！

所以很多中小學生都能立刻上手，一打開應用就是全屏的短視頻（15 秒的內容），不像YouTube羅列了所有的視頻分類給用戶（但用戶很少一開始就知道自己要幹嘛，看到了一堆影片與分類，反而會覺得壓力很大想跳出）

但抖音不是！他直接把正在動的影片全屏，讓你沈浸式娛樂，就是要讓你用手指「往上滑動」來刷出一個又一個的抖音視頻。

就是這個特別的行為機制！

因為我們滑出來的視頻不一定會是我們想看的，但我們「滑下一個視頻」的成本門檻極低，只要輕輕地再向上滑動幾次，就一定會跑出讓自己感興趣的「有趣的短視頻」。

此時，大腦就會分泌讓我們感到快樂的多巴胺，得到了正向回饋，而你會認為這是因為「手指滑動」得到的獎勵，這些快速又簡單的動作與反應，形成了「有目標、夠簡單、快速回饋」的行為設計的循環。

• ● (讓你有意願的) 目標：有趣的短視頻
• ● 門檻夠低夠簡單：用手指滑動屏幕
• ● 快速回饋：15秒的短視頻、點讚、評論、分享

許多社群應用都是使用行為設計學來讓你上癮

無論是刷抖音、刷微信朋友圈還是微博、臉書或推特⋯⋯等，都是類似的行為機制設計，只不過抖音的介面更簡單直觀，更符合現在這個注意力不足、碎片化的時代，再用多樣的「短視頻」直接強化了「快速回饋」的項目（在最短時間內吸引到觀眾的注意力）。

另外在設計上，還有兩個小機制：

1. 「素人都能紅的演算法」：越多人有興趣的影片，平台推送的加權值就越高（抖音會自動推送給適合的人）。這跟創作者的粉絲數與背景似乎沒有什麽太大相關，因為在抖音上有太多例子，是因為做出了一支有創意的影片，就能再一日之間，吸引人然後爆紅。
2. 「社會認同原理」（Socail Proof）：也就是從眾心理。影片的呈現介面上也只有幾個圖示，包含了「多少人」點讚、評論與分享，這會引起用戶心想：「這麽多人看了，那我也要一起！怎麽能落後呢？」

隨著網路與行為科學的成熟，懂得運用「行為數據」、「碎片資訊化」、「體驗經濟」的概念去抓出人們的註意力，但抖音的內容太碎片（15秒的內容）所以很多人批評這是沒有深度內容的平台，不過換個角度來看，「你怎麽定義內容」呢？

我認為我從這些短視頻上，看到了來自各地內容創作者的無窮創意，還有一些實用的小技能教學。

行為設計學相關書籍

《態度改變與社會影響(The Psychology of Attitude Change and Social Influence)》、《行為設計學：打造峰值體驗(The Power of Moments)》、《推出你的影響力：每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師( Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness)》、《細節：如何輕鬆影響他人(The Small Big)》

這些是我最近在看的，大部分都是由英文翻譯成簡體，而這門學問不只是在談「讓人上癮」的行為設計而已，甚至連「企業內部的管理與激勵」、「透過微小的細節改變讓人有意願」、「購物中心的樓層與擺放設計」……等等，都有相關。

這是一個你問一個人：「你想要什麽？」並不太準的時代，因為大家會下意識的想回答「聽起來最正確最有道德的答案」。

透過行為的大數據分析，我們可以看到很多人的不理性行為，也是為什麽2017年的諾貝爾經濟學獎得主，是非理性的行為經濟學，而非過去一直認為的理性的市場經濟學。

我認為這是特別好的是，因為機器與人工智能是為了生產「確定性」，而我們人類之所以獨特的地方在於，我們是生產「不確定性」；藝術與創意，就是把我們從確定性拉出來的東西。