*筆者： 「報復性消費」的議題大約在二、三個月前疫情爆發時就有專家、產業人士討論著，這是植基於一種對於往日「常態」的懷念與期待，或是以過往的經驗做未來的預測，基本上，這是要有「每個人都仍保有工作與消費能力」的前提之下才能成立。然而這史無前例的疫情衝擊，不光是最先聯想到的旅遊產業與運輸業，其他如餐飲業、製造業、零售業、農業等亦受到重創，若有幸能在病毒全球肆虐下倖存者，另一個攸關生存的「失業」、「無經濟收入」的衝擊亦緊跟在後，予以打擊。時至五月下旬，新冠肺炎疫情雖在全球大部份地區逐步趨緩(不計非洲、俄羅斯與南美洲等國)，但經濟復甦尚未有顯著的徵兆，有專家學者預測會延遲到歲末年終，也有國際組織悲觀預估2021年才有經濟反彈的可能性。不過，筆者擔心的是，台灣乃至於全球各地在五、六月的「蜜月期」或是「搶解封、拼經濟」過後(坦白說，這還稱得上是上天的一種恩賜)，下半年第二波轉型改革的大戲將緊接著上場，重點在於社會、族群、組織的新舊勢力對抗、撕裂、選邊站，而「三觀」將更迎來進一步崩壞傾倒的打擊。到底會有誰可以笑到最後，完全不受影響？倒也是好奇。似乎未來只能邊苦笑邊觀察，外加「沉浸式體驗」。

下方分享的三篇文章其立場各異，可做為評判比較與深入了解實際情況，亦或是有建設性的方案可資參考(如首篇)。一起來看看。

Revenge travelling after COVID-19: What will it look like?
(後新冠肺炎疫情之後的「報復性旅遊」會是什麼模樣？)
2020/05/14  eHotelier.com  Guest Contributor: Clément Dénarié

In light of COVID-19, many people had to cancel travel plans they were excited for – be it a weekend getaway or the trip of a lifetime. Either way, recent surveys show that people who can, will want to catch up on missed travel opportunities when the crisis subsides. This has led to the hotel and tourism industry hoping for a wave of ‘revenge travelling’ – people going on extra trips or splurging after the Corona crisis because they were deprived of that possibility for so long.
鑒於新冠肺炎疫情，許多人都得要取消他們原本期待的旅遊計劃─ 有的是週末小渡假或是一趟千載難逢的旅行。但不論是哪種情形，近期的民意調查顯示，在疫情危機消退時，有消費能力的民眾會想彌補先前錯失的旅遊機會。這樣的消費意願已讓觀光旅宿業期待一波「報復性旅遊」─ 人們會在新冠肺炎疫情之後再進行額外旅行或肆意花費，因為人們已被長久剝奪這些消費的可能性。

But will demand really bounce back as quickly as some seem to think? Will the way people can travel change greatly after this pandemic? And how should hotels prepare to welcome their first guests? We have some ideas for you:
不過，消費需求真的會如某些人所想的一樣快速彈回至原本的狀態？而在此疫情大流行之後，人們能夠旅行的方式會巨幅改變嗎？旅館業者該如何準備以迎來他們首批客人？我們有些想法要分享給您：

Recent consumer surveys give hope(近期的消費者調查給予希望)

Wuhan’s lockdown is over, and travel is opening up around China again. Demand has been returning slowly and gives local and international hoteliers reason for careful optimism.
中國武漢封城已結束，而中國境內的旅行正再度開始。旅遊住宿相關需求已緩步回復，讓中國本土及國外旅館酒店業者有謹慎的樂觀之理由。

Marriott, for example, has reported that of the 90 temporarily closed hotels, 60 are now back in business. Yes, occupancy numbers are still low, but at least things are moving again.
比方說，萬豪酒店集團已公佈原本90間暫時停業的酒店，現今已有60間已恢復營業。確實，即便是住房率仍舊低迷，但最起碼一切又再度動了起來。

A survey by Fliggy, Alibaba’s online travel platform, also reflects this trend for China. They asked people who cancelled trips because of COVID-19, if they were considering rebooking. 55% said yes.
一項由阿里巴巴旗下的綜合性旅遊服務平台─「飛豬」所做的民意調查也有反映出中國市場的消費趨勢與傾向。飛豬詢問了因新冠肺炎疫情而取消行程的民眾是否有在考慮重新訂房，55%的受訪者是持肯定態度。

Fuel Travel, a US-based hotel software provider and hotel marketing agency, got a similar response from over 10,500 participants of their recent survey. They found that 59% wanted to travel in 2020 and 14% in 2021. Only 3% said they wanted to stay home altogether.
至於美國的酒店業軟體供應商暨酒店行銷公司─ Fuel Travel在他們近期的民意調查中，訪問超過10500位民眾後，也有類似的回應。數據顯示有59%的民眾想在2020年從事旅遊活動，而14%則是延後到2021年才旅遊。僅3%的受訪者表示這一、二年都想待在家中。

But will people who want to travel also be able to?
可是，想旅遊出行的人是否也有能力去支應如此的消費？

Revenge travelling after COVID-19: What will it look like? from eHotelier on Vimeo.

How will travel look after COVID-19?(新冠肺炎疫情後，旅遊會是怎樣的形態？)

The virus is progressing differently around the world. In a nutshell, China and South Korea seem to have gotten through the storm while Europe is still in the thick of it. In the United States, things are only getting started.
新冠肺炎病毒在全球的進展各異。簡而言之，中國及南韓似乎已渡過疫情風暴，而歐洲仍處於艱困時期中。至於美國，疫情發展則是才剛開始而已。
*筆者按：此段所述情況應該是截至五月上旬為止的局勢觀察。現今則已趨緩中。

This means that travel restrictions for some countries will stay in place for longer while other nations will start easing them soon. Regional differences are also likely as some areas within the same country will recover faster than others and be able to welcome visitors sooner.
這樣的情況差異表示旅遊禁令對於某些國家來說是將維持一段較長的時間，而其他國家則將很快逐步解除禁令。地區性的差異也可能發生，因為同一國家中，某些地區將較其他地區快速恢復常態，並且能早些時候迎客。

While travel will become possible again, new travel requirements will probably be imposed. This could include proof of immunity for COVID-19 (or proof vaccination, once there is one), mandatory testing and/or quarantining upon arrival (already practiced in countries like Hong Kong and South Korea).
當旅行將再度成為可能的活動，新的旅遊規定將有機會實施。這可能包括旅客要提供新冠肺炎免疫證明(或是接種疫苗證明，一旦疫苗研發出來的話)、必要的檢測以及(或是)落地隔離檢疫(目前已有國家或地區實行，如香港與南韓)。

Since all of this comes with increased cost and hassle for travelers, domestic travel will pick up more quickly than international travel, because it is not subject to the above restrictions.
既然這上述的旅遊新規定將造成旅客的成本增加及增添麻煩，國內旅遊會比國外旅遊來得快速好轉，因為前者不會依據上述規定來限制。

Another aspect that will change, is that travelers will value flexibility more than before. In case you have a very strict cancellation policy, now could be the time to offer more flexible options (possibly for an extra fee) as well.
另一個會改變的面向是，旅客將會較以往來得更重視「彈性」、「可變更程度」。萬一你家的產品服務有十分嚴格的取消規定，那麼現在應該也會是你提供更多彈性商品選項的時機(可能額外再加點費用)。
*筆者按：關於「有彈性的商品」，這讓筆者直接聯想到機票售價與旅館酒店的房價。「預付優惠價(prepaid rate / advance rate)」往往價格低廉但限制重重，「彈性價格(flexible rate)」金額稍高但有較佳的權益(如更改、取消、獲得哩程或會員點數)，而「套裝(餐)價格(package rate) 」價格又再高些，顧客可衡量自身需求與原總額價格的差異程度再決定預訂與否。這些訂價又與「收益管理(revenue management)」有關，以「收益最大化」為目的，最早來自於航空業界的票價策略，後來旅館業從中汲取概念及實務運用，也發展出自己的收益管理模式。時至今日，「收益管理」雖然仍舊重要且基本，但已過時，目前全球旅館業趨勢是以「全面收益管理(total revenue management)」為尊，即「以一間酒店所有的收益來源予以收益管理」，而非個別收益部門進行收益管理，若能優化每一位顧客在酒店住宿、停留時間內於各收益單位的花費程度與項目，那麼最終的財務報表所呈現數字會讓人「止不住的嘴角上揚」。之後會以「好文分享」的方式提供。

How hotels can react and prepare(酒店業能如何反應及準備)

While it’s impossible to say exactly how and when demand will come back, we can be sure that it will.
雖然無法準確說出「報復性旅遊」需求會如何回歸及何時回歸，但我們能確信的是這狀況會發生。

After having been confined during lockdowns and deprived of going, people will want to travel and treat themselves. However, hoteliers must keep in mind that needs and expectations will have changed.
當人們在歷經封城及剝奪行動自由的拘束後，人們會想要出門旅行並款待自己。然而，旅館業者必須謹記在心的是：這需求與期待仍然會改變。

Here are ways you use the current downtime to prepare.
在此提供一些您可以在當前停業期間著手準備的方案：

1. Show guests what you’re doing to keep them safe (展現「保護客人的衛生安全」之規劃與努力)

With COVID-19 fresh in everyone’s mind, increased hygiene measures will be high on travellers’ priority lists. To show guests that you’re taking this seriously, tell them what you’re doing to create a sanitary environment.
因新冠肺炎疫情讓每個人記憶猶新，於是酒店所增添的清潔衛生措施會優先排在旅客的住宿條件與選擇名單中。在顧客面前展現自家酒店是認真看待此次疫情，並告知顧客為建立衛生的酒店環境所採取的行動方案。

Advertise your staff training on keeping the hotel clean and safe, share how often areas are cleaned and use PSAs to encourage guests and staff to follow handwashing guidelines. This information should be on your website, social media and be communicated in pre-arrival emails, so guests feel comfortable every step of the way.
將自家酒店員工為達成衛生與安全的酒店環境所做的訓練以廣告宣傳形式呈現，並分享每日清潔衛生工作的頻率次數以及「公共服務公告(public service announcement，或公益服務宣傳)」(如: 台灣中央疫情管制中心所做的一系列衛生須知影片)以鼓勵顧客及員工遵守洗手規範。這樣的資訊應該要置入在酒店的官方網站、社群媒體當中，並且在客人的抵達入住通知信中妥善溝通與告知，如此客人才會在入住期間對於酒店的衛生措施感到自在。

2. Offer services built around staying safe and healthy(提供住宿安全無憂與健康的產品服務)

Since people will be more concerned about their health than ever, they will be interested in services and products to help them stay safe and healthy, even if some of them come at an extra fee.
既然人們會比以往更在意自己的健康，所以人們對於能保持健康與安全無虞的產品服務會有興趣，即便有些產品服務是要額外收費的。

Room service breakfast, for example, is extra attractive now since it offers the chance to avoid crowds at the buffet. A paid upgrade to this service could boost F&B revenues and give guests an option they are more comfortable with.
舉例來說，早餐的客房送餐服務，在現今情勢下，是格外吸引人的，因為它讓住客得以避免在自助餐廳中群聚用餐。於是，付費升等至包含客房送餐服務之配套方案可以增強餐飲收益，並且提供客人更自在舒適的服務選項。

In the rooms, masks and hand sanitiser could become part of your amenity set. Alternatively, they can be offered as a paid add-on to generate ancillary revenue.
在客房中，口罩與乾洗手可能會成為你家酒店的備品套組。或者，這衛生備品組可用「加價購」的方式提供以產出附加收益。

Services like airport transfers in sanitised cars are another way to combine an opportunity to make guests feel at ease with generating additional revenue at the same time.
至於像是以清潔消毒過的車輛提供機場接送的服務則是另一種「讓顧客感到自在舒適」之餘又可以「產生額外收益」的方式。

3. Create an amazing experience (創造令人驚豔的體驗)

During lockdowns and travel bans, people were forced to stay home and were severely limited in how they were able to move around. This caused a lot of frustration for many and they will want to celebrate having their freedom back.
在封城與旅遊禁令期間，人們被迫待在住家當中，並且被限制所能走動的範圍。這造成許多人的挫折感，他們會想要慶祝自由再次回歸的時刻。

Others may have faced extra stress and workloads during this time (think of all the healthcare and frontline workers) and will finally be able to go for a hard-earned break.
其他人可能是在此期間面對額外的壓力與工作量(想想所有第一線的醫護人員)而將總算可以用到得來不易的休假。

As a hotelier, it’s your job now to create the best possible experiences for these guests. You can do this in two ways.
身為一位旅館從業人員，你的責任是為這些客人創造最佳可行的住宿體驗。你可用二種方式達成：

Create ‘treat yourself packages’ which allow guests to splurge on things they may not go for otherwise. This can include dinner at your fine-dining venue, a spa treatment, a special outing or all of the above. Allowing guests to customise their stay with special add-ons will not only make them enjoy their time with you more but will also give you the chance to increase average guest spend.
創建「款待自己套裝方案」讓客人得以肆意花費在平常不會或捨不得花的事物上。這套裝方案可以是在高級餐廳的晚餐、Spa療程、特別規劃的外出遊覽或是以上內容通包。讓客人以特別加價購的方式來客製化其行程，不只讓客人更加享受在酒店內的時光，同時也能讓旅館業者有機會增加平均消費。

While revenue management experts advise against crazy discounts to protect your rates, you can still find ways to offer great value to guests, especially those who have been financially impacted during the crisis but still want to travel. This can include 3-for-2 offers for nights, meals or other add-ons or pre-paid vouchers with bonuses, e.g. buy an F&B voucher for $20 and get $25 or book a spa treatment and get a 20% discount at the snack bar. Feel free to get creative here!
雖然收益管理專家不會建議採用失心瘋的折扣來保障既有的價位水準，但你仍然可以找到方法為客人提供超值的產品與服務，尤其那些經濟狀況遭受疫情衝擊卻仍想出遊的客人。比方像是住三晚算二晚價的促銷方案中內含住宿、用餐及其他附加優惠，或是預付票券含其他優惠，如一張20美金的餐劵可享用25美金的餐飲消費，預訂Spa療程就享點心輕食櫃位消費8折優惠。優惠方案可以天馬行空地創造！

Keep in mind, personalised and attentive service is always important, but it’s even more critical now. The first guests who come back will tell others how amazing their trip was and motivate them to travel as well. So, do your best to generate as much of this positive feedback as possible with excellent service and customised offers.
要記住的是，個人化與體貼入微的服務一直是重要的，不過現今時局又更顯其份量。因為疫情平緩後的首批客人會將其絕佳體驗以口碑(word-of-mouth)形式告訴其他人，促使其他人也前去體驗。因此建議旅館業者以卓越的服務與客製化的優惠方案全力讓正面的顧客反饋儘可能產生。

4. Start marketing early (及早開始行銷計劃)

While it’s a huge challenge, this downtime can also be an opportunity to review some of your processes, test new tools and implement improved systems so you are in better shape than ever when things pick up again.
雖然目前旅館業仍面臨巨大挑戰，這低迷的時期也能成為檢視營運過程、測試新工具和執行改善過後的系統的好時機，如此，旅館業者才能在情勢再度增長之際，其體質能更勝於以往。

This is especially true for your marketing. Now, while things are slow, you can start thinking about how to attract people when demand returns. Don’t wait for your competition to start advertising, get in the game yourself!
這對於旅館業者的行銷工作更是如此。當現今市道低迷之際，旅館業者可以開始思考當消費需求回歸時要如何吸引顧客上門。不要等到你的競爭對手開始廣告行銷才跟著動，你自己要先下場開始玩！

To gain traction in your immediate surroundings, leverage your F&B venues and start using apps like UberEats, Deliveroo or your local equivalent. Apart from boosting revenue, this can also help build your restaurant’s reputation in your city and grow your client base once things go ‘back to normal’.
為了要在你身處的環境中獲得市場歡迎，擴大你的餐飲場域並啟用如UberEats、Deliveroo或是你當地業務相似的業者之外送服務手機應用程式(→Deliveroo 已於2020/04/10退出台灣市場，可改為FoodPanda、Foodomo、lalamove等)。這除了能增加收益外，一旦市場活動回歸正常時，同時也可以幫助建立自家餐廳於所在城市的名聲以及增加自己的客戶群。

These initial marketing efforts don’t have to be expensive. You can leverage your existing social media presence or start curating content to grow a new one. For example, you may already be on Facebook. Use your presence there to connect with your audience and update them on how your property is doing.
這些初期的行銷方式不見得要花費高成本。你可以擴大既有的社群媒體的存在感亦或是開始策劃新媒體工具的內容。比方你可能早已建立了臉書粉絲專頁。那麼就從你的臉書粉絲專頁與你的粉絲(閱聽眾、觀眾)互動連結，並時時更新將自家旅館的商品與活動內容。

And how about engaging with your audience on Instagram or even via TikTok, that latest channel to skyrocket in popularity? This fun app now has an estimated 800 million active users a month and has quickly climbed to 7th place among the world’s most-used social platforms. Sounds like it’s worth a shot, right?
也試著與你的粉絲(觀眾)在 Instagram(IG)*甚至是抖音互動？抖音是最新且在全球用戶中使用程度飆升的社群媒體頻道。這個有趣的手機應用程式現今預估每月有8億名活躍的線上用戶，並且已快速爬升至「全球最常使用的社交平台排名」的第七名。聽起來就很值得一試，不是嗎？
*筆者按：筆者有稍微留意台灣各國際連鎖酒店在IG上的作品呈現(目前有蒐集30家，XD )，坦白說，若論表現優秀與功力佳者，台北W酒店算是表現突出的(→只能怪他基因好，品牌本身就是大膽與創新~~ XD )，在年輕世代群聚的IG當中，毫無違和感，再來就是英迪格酒店在台三間據點(高雄、新竹、台北)以及世民酒店(台北未特別獨立出來)，其他國際酒店據點就顯得比較保守、制式些(默默地走回臉書專頁的路線)。想分享的是，千萬別忘記當初年輕世代紛紛從臉書逃離到IG的原因，以及抖音在全球爆紅的風潮。那筆者自己的IG呢？完全比不上!! (大笑)

5. Place a strong focus on ROI and average spend per guest(重點要放在投資報酬率及平均來客消費額)

Since at first occupancy will be lower than you’re used to, a strong focus on ROI and the average spend per guest is crucial for your business to survive and grow post-crisis.
既然首波住房率會比旅館業者過去習慣的水準來得低很多，那麼集中火力在「投資報酬率」及「平均來客消費額」上，對於旅館業者的生存及後疫情時期的成長至關重要。

Identifying where your most profitable bookings come from is the first step. Which OTA or agent do your biggest spenders book through? Where do you get the fewest cancellations? Whatever source it is, that’s where you should focus your marketing dollars to get more of these high-ROI bookings.
第一步是分辨出何者為獲利最高的訂房管道。你最大、最主要的客源是從哪個線上訂房業者或平台預訂房間？哪種預訂管道有最少的訂房取消？不論來源為何，你應該把行銷預算專注於效益最佳的訂房管道上，以獲得更多投報率高的訂單。

Next, you can encourage guests to spend more at your property by offering them relevant upgrades and deals. The more personalized your offer, the higher your conversion rates and the resulting revenue will be. For the best results, try a variety of deals for different groups of guests, analyze what works per segment and optimize your offers. This may seem like a daunting task, but that’s where you can use tools to help you quickly get good results with a strong ROI.
其次，旅館業者可以用相關的商品服務升級與折扣優惠來鼓勵顧客多花費在自家旅館身上。若你能提供更個人化的優惠商品，那麼你的轉換率及所獲致的收益也會更高。為了最佳的成效，試著使用各種優惠給不同的客群，分析哪種優惠對個別客群最有效並且最佳化所提供的優惠方案。這可能看起來像是個令人生畏的工作，但這是你能使用工具協助以快速獲致最佳投報率的結果之行動方案。

Don’t forget, this is not an ‘all or nothing’ situation. Every step you take can help your hotel do a little better when business comes back, so start taking action now!
千萬別忘，這並非是「孤注一擲」的情況。你所採取的每一步行動都能幫助你的酒店在市道景氣回歸時表現得更好一點，所以現在開始行動吧！

About the author

Clément Dénarié was classically trained as a Chef at the Thonon-les-Bains Hotel Management School, but he has since traded in his chef’s hat for the hotel tech world – with a full focus on innovative ways hoteliers can improve the guest experience. Combining his passion for (Total) Revenue Management, tech, and hyper-personalisation at Oaky, he likes to have thought-provoking conversations with hoteliers about the future of the hospitality industry.

報復性消費，還是報復性存錢？
2020/05/16    FT中文網   首席財經評論員  徐瑾

隨著疫情穩定，國內媒體開始鼓譟後疫情時代到來。如果疫情最危險的時期已經過去，那麼大眾憧憬的經濟，會回暖嗎？

此刻，拼經濟成為核心要點，那麼經濟復甦情況如何？在經濟的三駕馬車中，除了投資和出口，消費被寄予厚望。 「報復性消費」，曾經是大家期待的疫情後經濟反彈的強心針。

報復性消費：遲到還是缺席？
理論上，這不是行不通，就像很多人認為，目前消費佔GDP不到4成，對比發達國家5到7成的水平，顯然還有很大提升空間。

這個邏輯，如果走得通，就是房地產大漲的邏輯。走不通，就和瑞幸希望把中國變為咖啡之國類似。

如今看來，並不容易。報復性消費，應該是疫情中壓抑最嚴重的行業首當其衝，例如餐飲與旅遊。但是，從這兩個行業的恢復來看，並不理想。

以受到疫情衝擊最大的旅行來看，目前還是在艱難掙扎。 2020年五一長假，是旅行的傳統節日，上海等地方也進行了刺激消費的舉措。效果如何？按照文化和旅遊部的數據顯示，5月1日至5日的五日間，中國共計接待國內游客1.15億人次，收入475.6億元。對比2019年的四天長假，人次同比下降47%，收入同比下降63%。由此可見，不僅旅行的人數大幅下滑，大家消費金額下降甚至遠比人次更多。

除了旅行，餐飲業更是受衝擊的重點。 2020年4月，中國飯店協會研究院發布了報告。報告透露兩點信息，多數餐飲開始復工，樣本餐企提供堂食比例高達88.26%，餐飲行業復工復產率大幅提升；但營業額回升有限，超九成企業營業額同比下降50%以上，94.61 %的餐企客流量不足去年一半。

如此看來，即使3月數據回暖，整個情況並不樂觀。線上消費的活躍，並不能挽救線下消費甚至整體消費的萎靡。按照商務部數據，2020一季度，全國社會消費品零售總額7.86萬億元，同比下降19%。

有的觀點認為，報復性消費也許會遲到，但是永遠不會缺席。當下看來，比起報復性消費，更早到的是「報復性存錢」。按照央行數據顯示，2020年一季度全國居民存款增加6.47萬億元，同比多了4000億元。

報復性存錢的背後
消費的主力和潮流，往往來自年輕人，也就是「後浪們」。從數據來看，90/00後人數，大概超過人口的五分之一。這一波消費熱潮最受打擊的，恐怕是年輕人。海底撈漲價也道歉，頭部奶茶漲價卻是他們不得不接受的現實。

消費，尤其年輕人的消費，能否拯救經濟？很難。不少年輕人的消費，是依靠消費信貸支持，也就是日常的信用卡、花唄等工具提前借款，還款依靠日常工資流水。這種情況下，一旦出現裁員等情況，那麼不少人原本瀟灑的生活方式難以為繼。按照尼爾森Nielsen最新發布的《2019中國年輕人負債狀況報告》，年輕人的平均負債超過13萬。更關鍵的，超60%的工作90後擁有實質性負債，比例高於其他群體。

經濟學者劉海影注意到，疫情之後，短期消費貸款與長期消費貸款出現了離差。在此，兩者均常年大幅上漲，且短期消費貸款增速大於長期消費增速——這可能部分地反映90後湧入這個市場帶來的結構化變化；

如今這一情況面臨變化，2020年，短期消費貸款斷崖下跌，這意味著什麼？劉海影認為，這表明大家對於貸款消費，明顯更加謹慎了，「而長期消費貸款增速則翹頭上升，可能有先購買後抵押貸款的情況。兩者的不同方向變化，暗示消費者正在重新審視他們的消費決策，變得更加審慎。」

每一代年輕人，都在超前消費，也背負債務。但是這一代後浪的機會，可能少於前浪。他們錯過了改革開放帶來的人才紅利，那個時候外企是不少年輕人的首選。他們也錯過了房地產上漲的黃金時代，這意味著，也許「前浪」一句漲房租，不少年輕人就倍感壓力。

未來十年，將是一個軟階層時代。軟階層是意味著階層地位不穩定的城市中等收入人群，而軟階層時代的一大考驗在於，階層不僅沒有固化，甚至有很大下滑空間—原本躋身中產的人群，很可能因為失業裁員破產，就面臨還貸斷供的壓力。

後浪前浪的軟階層悲歌
「老婆打的，的士(計程車)司機主動給她說，剛剛上車的一個男的，在車上就哭起來了。這個人年前還是武漢一個企業高管，年薪30多萬，買了一套房，月供5000元，剛剛買了一部30多萬的車，月供7000元。本來想著今年大干一場，還清房貸車貸，以後也是有房有車的中產階級，沒有想到疫情過去，公司宣布倒閉。」

這是一位微博網友分享了一個經歷，引發不少共鳴。可以說，這也算是軟階層的典型素描，曾經以為邁入成功上身通道，稍不留神，一次意外就可以被打回原形。更遺憾的是，對於不少後浪，甚至還沒有機會，攀爬到被打倒的位置。

如果說區別，這就是後浪和前浪最大的區別，人人都面臨淘汰的軟階層衝擊。

疫情衝擊，不僅在實體層面，也在於精神層面。經濟這一架龐大齒輪，能夠自我運轉在於對於未來的預期，如果大家不再堅信未來的成功，資本乘風破浪的精神也會大打折扣，那麼企業投資也會畏手畏腳—資本的衝擊擴張，往往不是理性驅動，而是類似經濟學大師凱恩斯所謂的動物精神，存在周期性的亢奮與膽怯。

如果企業萎靡，那麼員工和家庭的收入必然飽受衝擊。節衣縮食，可能將是新的風尚。就像有朋友在公號徐瑾經濟人的留言，可能會出現「報復性斷捨離」。這種情況下，消費趨勢會有新的變化，所謂「國潮」興起之類，不過是消費降級的另一種形式。更不用說，經濟的前景和社會的預期，也會發生變化。

中國經濟起飛，是一個後發國家超越的典型模式。也正因此，別國的往事，也許可以成為中國的借鑒。幾年前，在中國經濟烈火烹油之際，我在東京，試圖研究日本經濟從80年代後萎靡的秘密。我拜訪了不少人，其中包含一位日本業界研究衰退最負盛名的經濟學家。他向我提出了一個與日本看起來沒有直接相關的問題，卻給出了日本衰退的關鍵因素。

他說，你知道美國大蕭條之後，多數人過了多久才去重新借貸嗎？不等我會回答，他嘆了口氣自己回答說，「從不」。

希望，這一些不會發生在中國身上。為此，我們唯有邁出更大的改革步伐。

疫情暫緩後，真的會出現所謂的「報復性消費」嗎？
2020/05/05   關鍵評論網    胖哥哥心理行銷

最近常常聽到有人一直覺得在疫情過後，會有很多「報復性消費」──因為待在家裡面太久，所以會想要買東西來紓壓，或是出來玩的慾望變得很高──因此預計線上交易的金額與頻率會拉高。或是疫情一降低，大家就會衝出來玩，而且消費的金額會比之前的還要高。

但這些說法，會不會是另外一個以訛傳訛呢？

這篇文章就回答三個問題：

1. 為什麼會有報復性消費？
2. 報復性消費會不會事後後悔呢？
3. 不景氣消費時，性別差異導致購買的商品不同

為什麼會有報復性消費？

「報復性消費」真的是一個很新的詞，感覺就像是每次推出不同的鄉土劇，就會創造新的詞彙，例如「送你汽油桶與番仔火」、「忠誠」、「團結」（我連續劇真的看得很少，很抱歉用了有年紀的梗）。較有相關的研究是Gronmo在1988年研究的補償性消費（Retail Therapy），也就是透過犒賞自己，來達到改善心情的方式。

這種補償性消費行為會在我們遭遇水逆、心情不好時發生，例如遭遇挫折或是自己無法控制的負面事件（像是這次新冠肺炎的疫情）。之前有提過購物能讓我們可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情，為了釋放壓力，有些人會持續購買，目的不是為了商品，很有可能是為了紓壓。

在消費心理學中有不同的理論，可以解釋為什麼購物可以改善不好的情緒──社會比較理論（Social Comparison Theory）認為，人類會想要經由比較來提升自我認同，也就是說我有東西比別人好時，我就比較優越。但無形的指標不容易比較，例如生活沒有煩惱或膽固醇正常。人們更容易選擇利用奢華產品來象徵高社會地位。好比我們會聽過經濟狀況不好的朋友，卻還是第一時間換新的蘋果手機、配戴高級手錶、服飾，或者購買昂貴的進口車。

Richins在2012年的研究便指出在購物之前，高物質主義的人會比低物質主義的人更加快樂，因為他們期這件奢華品為生活所產生的加分。但高物質主義者在結帳後，快樂減少的速度比低物質主義的人更快。就像酗酒的人需要更頻繁與更重的酒精來麻痺自己，高物質主義的人必須要藉由不斷產生新的購物欲望，來讓自己不要太過於低落。

另一個是心情調節理論（Mood Management Theory）認為心情像是翹翹板，人類會利用外界的改變來維持自己的開心。當不開心時，人們會透過購買商品或接受享樂性的活動來讓自己開心。例如有人會利用KTV唱歌、大吃大喝、享受SPA，來轉移自己不開心事情的影響。

報復性消費會不會事後後悔呢？

補償性購物往往是心情不好時所做出的決定，購物的當下很顯然可以改善心情。但長期來說，人們會不會因為衝動購物，而在事後會有負面的感覺呢？

Atalay和Meloy在2011年邀請了69位大學生，詢問他們有沒有因為補償性消費，而買了甚麼原本不會買的物品，購買價錢是多少，並且記錄參與者這一段時間的情緒變化。結果很有意思，補償性消費一個月後，學生也不會對於這項行為產生罪惡感和後悔。因此研究者認為，補償性消費可能其實不如我們所想的那麼有害。更讓人驚訝的是，學生補償自己時所花的金額，比花錢慶祝來得少。

不景氣消費時，性別差異導致購買的商品不同

2008年時，金融海嘯重創了整個金融體系，連帶的也讓很多工作機會消失。既然大家的收入減少，應該所有的消費都會緊縮吧？但美妝行業的營業額反而沒有減少，還逆勢成長5.3％。Hill, Rodeheffer在2012年，把這一個反直覺的現象稱為「口紅效應」（Lipstick effect）。除了從現實經濟危機中找到現象，他們還進一步做了研究確認女性面對經濟危機時，相比其他的商品會更想要購買化妝品。

研究中找了154名同學，其中女同學有82名，男同學有72名。他們首先需要閱讀一篇文章。一半同學會看到關於2008年金融風暴的報道，讓他們產生對經濟危機的焦慮。而另一半同學看到介紹當代建築風格的文章，也就不會為經濟感到焦慮。

接著就讓參與者看兩類商品，其中一類是改變外觀的商品，如男生的緊身牛仔褲和女生的口紅。而另外一類是普通的日用品，像是滑鼠與釘書機。

研究人員會像參與者詢問他們有多想要買這些東西，結果發現，在有經濟危機的焦慮時，男生對所有產品的購買意願都降低。但女生完全是另外一個情況，沒有焦慮時，她們對普通日用品的購買意願是3.98分，對美妝產品的購買意願是4.97分。但有經濟危機的焦慮之後，對日用品的購買意願會下降為3.47分，但對美妝產品的購買意願反而會增加，達到了6.19分！代表有經濟危機時，女生反而會更想要購買美妝產品。

我們也來看看今（2020）年疫情發生後的消費量變化，關鍵評論網媒體集團在4月30日，公布一個針對女性的消費研究，針對分析16－50歲之間的女性，在不同的產業的消費下降時，美妝護膚的消費量反而是增加的。當然，防範新冠肺炎大家要戴口罩，所以口紅當然銷售量不會增加，但這次銷量增加的化妝品是眼影。日本參與整形手術的人也變多了，我感覺大家都知道疫情過去後，要是能有美美的外表，可能對於仕途更加有幫助。

疫情期間年齡層 x 特定產業的消費量變化 (圖片來源: 關鍵議題研究中心 )

參考資料