「沒有比較，沒有傷害」，說究竟的，只是一句玩笑話罷了。
實際上，比較才能帶來成長。
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| 「標竿學習 (Benchmarking)」 (Photo Credit: ShutterStock) |
從2019年第三季起已一年多的國外線上碩士學程，確實對於筆者的所知所學又再加深加廣不少，期待不久的未來能以教職的身分為更多年輕世代與從業人員貢獻所學與心力，並提供必要的建議與看法。
旅館業向來是一個十分競爭的產業，這在成熟的美國旅館市場更是如此，不光是一直有新業者、新據點投入市場(增加分母)，爭奪每位消費者手中「可支配收入(disposable income)」(分子)，同時，「保有長期的競爭優勢」的說法是不存在的，因為只要產品一上線甚至是消息一經公開，就會很快被同業拆解與跟上(最短只消幾天內)，因此「速度」與「成長」是維持競爭優勢的不二法門，「天下武功，無堅不破，唯快不破」，如果「沒有成長」或「靜止不動、速度緩慢」那就只有「溫水煮青蛙之坐以待斃」一途了。
談及「商品服務的拆解仿傚」，假設以「郵輪式渡假」為例，本質上是市面上琳琅滿目的套裝行程或產品之一種，只是單體酒店各單位會有更深入的整合，如果室外泳池加上投影設備+整合的餐飲服務+館內外活動與精品店購物就可稱為「郵輪式渡假」，其實有不少類以規格的業者也可以如法炮製，比方台北萬豪酒店、台北文華東方酒店、甚至是圓山大飯店、福容大飯店麗寶樂園店、義大皇家酒店等都可以打造得出來(→只是看要不要做以及「是否適合品牌特質」而已，雖然台北文華東方酒店因硬體建置被提及，但應該自知不適合這麼做。)，若館內外活動有所不足，人才有欠缺，可再與Klook或KKDay等旅遊平台合作，人人都有機會銷售自己的套裝行程，甚至有可能青出於藍。至於「城市渡假型酒店」轉型策略之云云者，這並非新名詞，而對於全功能型(full-service)酒店來說，其實也不難，依據市場狀況做出彈性調整即可，只是若說到最早以「城市渡假型酒店」為定位的台灣業者，恐怕要以十年前進駐台灣的台北W酒店為首，商務、休閒、渡假、會議宴會皆適宜。
先前的「台東喜來登酒店內裝被指控抄襲台北君品酒店」一案，於今年2月最高法院三審要求發回智慧財產法院更審(意指無原告所指控之事實，二審法院必須重新審理)，該案除了智慧財產權保護的議題外，也同樣凸顯「業界仿傚速度快，優勢、特點難保長久」的現實。除了台灣有「假永利酒店(Wynn Macau)」、「假杜拜帆船飯店(Burj Al Arab)」外 (這是公開的祕密)，而近日筆者也發現疑似抄襲金普頓大安酒店(Kimpton Da An Hotel)內裝的台中業者，不過，「畫虎畫皮難畫骨」，硬體設計易仿傚，而實質的營運服務、品牌核心又會是另一回事。
至於近期的台北喜來登酒店的外帶餐點「十二廚大販店」推出沒多久，台北君悅酒店也「不約而同」地推出自家的「凱菲市集」，標榜「旗艦級的酒店餐飲採購商場」；台灣數間萬豪集團旗下據點在六月底共同推出的「萬豪地圖美食包」搶攻餐點外送市場兼試水溫，而台南6間酒店飯店則是早在六月上旬共同推出了「府城星級滋補美食包」。於是，很多聲稱「專有的」產品服務(比方「郵輪式渡假」)，很多時候只是看其他業者的考量評估(或直接就明著對打)罷了，有時佔得了一時媒體上風，熱度過了也就沒了。
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| 府城星級滋補美食包 (圖片來源: 媒體報導 ) |
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| 萬豪地圖美食包 (圖片來源: 業者IG ) |
全球旅館市場有多競爭，光是從2016年萬豪集團併購喜達屋集團的驚天一案，就可以看得出來(至於從過去到現在全球的酒店收購、易主等案例多得不勝枚舉)。坦白說，啟蒙筆者的「國際連鎖酒店的世界觀」是「喜達屋酒店集團(Starwood Hotels & Resorts)」(→後來才逐漸接觸至其他國際酒店集團)，而他們也曾在台灣市場經營多年。筆者當時頗為喜愛該集團旗下精心打造出的十一個「生活風格 (lifestyle)」品牌(有些是收購而來、有些則是自創，然後再進一步打造、更新提昇)，並且佈局全球、有著自己的標準與規範，而萬豪集團對於台灣市場與一般民眾來說反倒是還相當陌生。只是，如此成功的集團，為何落得被別的公司併吞？記得碩士課程的老師曾直指喜達屋集團被併購的根本原因在於「成長、更新速度比不上其他競爭者(喜達屋集團晚期漸顯疲態)，即萬豪與希爾頓，而其他競爭者有十足的把握將原本喜達屋的規模擴展得更快，最終萬豪吃下喜達屋集團，形成現今的局面」。
當然，商場如戰場，國內外旅館集團、業者「儘可能」取得開發合約之各種案例總是層出不窮，比如下方「死會活標」的迷因圖(meme)，就是筆者曾聽聞的The Sky Taipei簽約完成之後續「花邊消息」，畢竟搶來的總是「香」~~更是一筆可觀的收益。
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| 「死會活標」的迷因圖 |
或許有人會說「台灣市場看不出來啊！(台語)老罔老，還會嚼土豆。」，確實，台灣市場比較像是個渾然天成的溫室，一些沒有實質成長的業者仍可存活，賣老臉或者製造媒體聲量即可，但若真要拿來硬碰硬比較，坦白說，不少商品都「長得很像」，「無法說出明確具體的差異」，猶如韓國選美大賽常被譏為「複製人大賽」因為參賽佳麗看起來「都用同樣幾位明星當修修臉的範本」，只是姓名不同，若真要說出個勝出點，可能是誰比較會操弄媒體來「愚民」(→可能真的有「包養」或「長期賄賂」之「善於經營媒體關係」的業者)，讓島民「誤以為」好像很大、很厲害，只是一旦比較的範圍拉大或是個人見多識廣的條件下，「啊不就那個誰也差不多？你們同一個老板尼？(高雄語法)」、「這個也當作旅館飯店的特色？這不是本來你們這類飯店應該有的標準嗎？」，而其他國內外業者、專業機構可能瞄一眼就直接冷笑了一下，或辨識出是一、二十年前的技術、手法(聞到濃濃「古早味」)而感到無言。
於是，「知己知彼」、「見賢思齊」的「比較」基本功就顯得重要了。
許多國內外大企業或多據點、單位(multi-unit)的公司(如連鎖超商、連鎖餐飲集團、連鎖旅館集團)都設有內部績效標準(Internal Benchmarks)與排名，藉由設下基準，加以比較、對照，從而了解個別單位與基準的差距，並分析單位自身的優劣所在並加以改進(或開批鬥大會…)。筆者曾在杭州的四季酒店短期實習以及洲際集團在台某據點短暫待過，都有各自內部的評比排名，當然，若與同品牌眾兄弟們比較而居於後段班者，全館員工那陣子都要皮繃緊些，因為總經理會由上而下一路施壓或「關照」至第一線員工。而為了追求公司整體績效提昇，往往會以排名前25% 甚至前20%「優秀單位」的平均值做為其餘單位努力的目標值，除了較「可行 (actionable)」(因為第一名雖然值得被嘉獎，但大部份單位難以做到，並相對容易成為不執行的藉口，於是姑且視為一個「極端值 (extreme value)」) 之外，也仍「具有挑戰性(challenging)」，而一旦全體單位都達到目標值，所帶來的效益會十分驚人。
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| 「沒有比較，沒有傷害」只是句玩笑話而已，實際上，比較才能帶來成長(Photo Credit: ShutterStock) |
但，如何判斷自家公司是否有成長？這就在於是否「自嗨」或「認清現實狀況」的差異，也帶出「外部標竿學習」的重要性。「自嗨」即「自以為內部的標竿學習達標是『真標竿』」殊不知拿來與業界平均值或前25%做對照(國內乃至於國外)，有可能是「小巫見大巫」，而大巫真的會把小巫當「阿弟仔」、「細漢」，這即是「認清現實狀況」。不過，該注意的是，在進行標竿學習時，務必要「條件相當」才有意義(英文常以「apples to apples (比較二個相同類別的事物)」一詞做為意象化的比喻，至於「apples to oranges」則是比較二個「無法比較、風馬牛不相干」的事物)，如果把專做「委託管理」與「特許經營」(販售智慧財產權)的酒店集團拿來與「持有酒店物件」的酒店集團做比較對象，因財務組成架構上有根本性的不同，難有公允的比較意義。另外，以位階相同或接近的旅館酒店當作比較對象才有實質上的意義，在先前討論高雄旅館市場的文章中，若一個國內奢華型酒店拿來與國際高端設計酒店或國際平價型酒店比較，以顯示前者的優越性，基本上「apples to apples」的大前提不符合，相提並論會失去其意義。不如…同屬奢華酒店級別的國內與國際品牌酒店鄰居直接肉搏對戰，來場「零和賽局(zero-sum game)」、「贏者全拿」，比較刺激有趣，而這場對決最快今年底展開。
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| 自嗨？有時是掉入一種「自我設限的迷宮」(Photo Credit: ShutterStock) |
A:「好，既然外部的參考基準(external benchmarks)很重要，那麼要怎麼找？來源在哪？」
P:「通常可以從政府權責單位的統計資料、第三方專業公司或機構的數據分析，旅館同業之間的資訊流通，甚至是法規標準來獲得。在國外，這些外部參考基準的數據不會標註是來自哪一間旅館飯店，只有中性的數字及各類比較分析，若以國際極負盛名與公信力的STR (Smith Travel Research)所出版的市場統計分析報告來看，由於是經年累月收集全球180個國家地區與68000間旅館酒店的財務報表數據與當地、區域市場數據(該公司的企業總部在美國Hendersonville，國際總部在倫敦，世界各地也有其辦公室，如北京、東京、雪梨、新加坡、雅加達等處)，加上精確地匯整分析，除了以損益表(income statement)及其他各式圖表(如各類型酒店的平均支出佔比、市場分眾佔比等)呈現外，並可以按需求做出不同的市場競爭分折，但，要收費。(→不然做這麼專業、認真要幹嘛？ 但報告樣本可見此連結網頁的「Download Sample」) 筆者近期曾以學生與教學研究使用的身份看過早期的美國酒店市場年度報告，只能說「太驚人」(但美國或其他市場業者可能覺得：「？不都這樣嗎？蛤~~你們家沒有？」 Oops… )，有別於交通部觀光局概略式的每月、每年統計數據資料「整理」(但免費)，全球數萬間酒店的平均收支狀況(客房、餐飲、會議、其他收益部門等)、市場趨勢等全化為一筆筆中性的統計數據與比較分析但無揭露個別身分，坦白說，這相當不容易，畢竟財務報表往往都被業者視為(或推說)營業機密(除非上市上櫃公司要揭露財報及營運狀況)，能願意提供給第三方機構或公司，相信是出自於眾多業者的風評與信賴，當然，還有「互利」→除了費用外，業者也取得想要的分析內容。」
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| 交通部觀光局的觀光旅館營運統計報表01 (截圖來源：交通部觀光局行政資訊網 ) |
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| 交通部觀光局的觀光旅館營運統計報表02 (截圖來源：交通部觀光局行政資訊網 ) |
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| STR統計報告格式範例之一 (原本數據已遮蔽) |
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| STR 分析報告之類別品項(僅一小部份) (截圖來源：STR 官網 ) |
P:「而從這類的市場分析報告中，就可直接取得外部的參考基準。比方說，當這區域或某類型酒店的大部份業者在某項支出金額是 A，但你家的偏偏是高於A的B，若再用銷售額與成本的比例(ratio)去對照，就可以知道你家是否出了問題。在所需數據經過對照比較之後，差距就是改善的目標，若有優於平均值者，保持即可(但你也知道，保持得了一時，保持不了一世，因為旅館業競爭很激烈…)，謀求更高表現會更好。這就是「比較」的積極意義。」
A:「像你先前曾提過的浩華管理顧問公司(Horwath HTL Corporate) 的『台灣飯店業統計報告』，或者是業者間的「資訊交流」之詢問特定飯店群組的住房相關數據(通常會由夜班櫃檯值班人員匯整呈報給飯店高層主管)也可說是外部的參考基準？」
P:「的確是如此，但也因為營業相關報表與數據往往被業者視為機密，有時資訊取得仍舊會遭拒，有些滯礙難行，而所流通的資訊僅限於片段不夠全面，顯得有點可惜，所以台灣市場在這方面，也就是本文所指的旅館業「外部標竿學習」還有進步、成長空間。而其他國家、地區做得很好，筆者無話可說。(坦白說，中國大陸酒店業這方面也做得很好) 一旦有了參考基準(benchmarks)，所有的成長與改進都有了依據，而在媒體放話、大內宣的內容，也變得更易被拆解 (比方「業績成長」所謂云云者的比較基準在哪？跟誰比？)，相對來說，市場也有機會變得更務實。『不怕你追趕，就怕你跟不上』這往往是有實力(或看不見其車尾燈)的業者之態度，這其中也包含對於整體旅館產業提昇的想法。」
P:「另外，資訊流通的好處除了讓既有業者獲得參考基準點，也讓一些想加入台灣市場的『新朋友』們也能找到比較合適的切入點或單純想研究台灣市場的機構、組織有較易上手的基本資訊與方向。」
A: 「這一路講下來，感覺『比較』這事其實不難而且似乎蠻基本的…。」
P: 「其實，『標竿學習(benchmarking)』可以大量引用相關的學術論文與企管案例來呈現，但這裡用個人所學與理解的內容，以最基本的架構來說明。台灣俚語中的『互相落氣，求進步』，《論語》中的『見賢思齊焉，見不賢而內自省也』，《孫子兵法》裡的『知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。』都可說是「標竿學習」的方式與例子。只是回到「台灣旅館市場」這主題，有些懷疑是否在承平時期未將這種「參考標準」建立好，以致於「瞎忙」而不自知，耗時傷神又燒錢，成效又不明顯，這二年疫情大衝擊就更難再思索這方面的事情。有時候，不知是梁靜茹的「勇氣」大家嗑過頭還是「憨膽 (台語)」？麻煩抬起頭來，看看四周，全都是樣本、案例，別人已快跌入坑，你又何必像旅鼠 (Arctic Hamster / Lemming)一樣跟在後面？偷偷摸摸看別人在做什麼？實際上根本都全公開了吧？大方去看仔細！他們敢端出來，我們就敢看！商品一經上市或公開，就表示不論消費者或同業均有機會正大光明地去看、去拆解、去評估適不適合自家使用或是直接超越對方，只是…『畫虎不成反類犬』、『能否走出自己的路』、『活在別人的陰影下』或是『抄襲鬼』又是另一回事，而被「(台語)就是看你嘸！」反嗆回去，也是會讓筆者叫好(→最好是打起來~~)。(笑)」
希望上述針對於「比較」與「自我提昇」的看法，能或多或少有機會幫到台灣旅館業，而來自國內外業者「尷尬又不失禮貌」的微笑之比率也能逐年減少，因為我們有做事有進步，而非賣弄什麼卻無實質，外行的看熱鬧，內行的看門道。
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| 「尷尬又不失禮貌」的微笑 (知名迷因圖─ Ollie, The Polite Cat) |
[後記]
A:「看你的文章、貼文已有一段時間，也知道你的立場。但老是幫外國人說話，不覺得…？」
P:「說我這人崇洋媚外，嗯…可能有那麼些(噗嗞)。平心而論，當大家把自家東西端出來(而敢不敢端出來還是個問題)直接比較，好或不好，高下立判，一翻二瞪眼，而且通常都是國外作品的專業、質感、內容比較好(比方像是下方的開發宣傳影片→即便是「滿滿的廣告行銷意圖」，其他國際集團業者還可能白眼了一下… XD )。有意走向國際的國內飯店集團時有所聞，而瞧不起洋人面孔的業者也是有的(雖然國外酒店集團也是有同文同種的管理行銷團隊)，但現代旅館管理的理論與實務都是來自歐美國家，在經過內外「比較」之後，藉由外國業者來提昇國內產業能力不也是一種方法？更何況，國際連鎖旅館酒店在台數量還不到全台合法旅宿總數的一成(10%)，為何不特別保護？而且，立場選定、站穩才有力量。」
派屈克沈的旅館園地 