關於「軟性品牌」(soft brand)的議題，筆者最早是以2017年8月的兩篇上下翻譯文章作分享、討論 (文章01 / 文章02)，而在2020年12月17日的【酒店品牌三岔路: 國際連鎖硬性品牌 vs 國際連鎖軟性品牌 vs 獨立自有品牌】一文刊出之前，已陸續有2019年2月的台北怡亨酒店、2019年7月的鹿港永樂酒店、2020年12月2日開幕的希爾頓啟繽酒店─ 台北時代寓所，三家業者各自以旅館聯盟(consortia)及國際連鎖酒店集團的軟性品牌的形式，成為軟性品牌酒店。至於賦樂旅居的時間點則是在2016年二種軟性品牌的交界期。

早先，其實筆者不是很在意旅館聯盟，也不太認同將「軟性酒店品牌」加諸在旅館聯盟身上，反而感覺旅館聯盟比較像是「行會 (guild)」或「公會」FU，即使他們如同國際連鎖酒店集團的軟性品牌一樣，有著一定程度的篩選門檻、共同的管理行銷平台，甚至有的也具備督導考核機制，有的「歲數」還比許多國際連鎖酒店集團來得長久，比方擁有95年歷史的立鼎世酒店聯盟(The Leading Hotels of the World)。然而，當提到「硬性品牌 vs 軟性品牌」的相對概念時，在「軟硬兼具」的「全品牌」國際連鎖酒店集團世界裡討論似乎才較為合理。

不過，以客觀中立的學術界研究觀點，不論是旅館聯盟或者是大型連鎖酒店集團的產品策略，均被視為軟性品牌，因為這二者均為「行銷聯盟 (marketing consortium)」(可參見下方學術論文段落)的商業策略─ 各個獨立自營酒店均尋求建立起一個中心化組織，以利用其規模經濟、分擔自身的經營成本、參與共同行銷活動與獲得更大的市場能見度，但同時業者不放棄對自身營運絕大部份的控制權。只是，按照研究所得，「軟性品牌 (soft brand)」一詞最早來自於1991年由Paul Slattery所提出的研究論點，並且是指大型連鎖酒店集團在產品層面上所做出的策略操作。「軟性品牌」一詞最初是針對於不符合「統一、標準化的酒店品牌規制」之業者所提供的另一種「相對低度要求」的策略性產品，這或多或少都帶有貶義，然而隨著時代的演進、世代的更替、消費趨勢的轉變，眾多大型連鎖酒店集團為了在競爭激烈的國際旅館市場中擴大市佔率、強化能見度、將自家企業聲譽與產品提高「變現程度」，當然，還有「回應忠誠會員對於旅館產品的求新求變之口味變化」，於是，軟性品牌所聚焦的獨立酒店市場成為國際大型連鎖酒店集團爭相競逐的市場區塊。

(以下節錄自學術文論文段落)
2.1.3 Marketing Consortium (行銷聯盟)*
A hotel consortium is a type of hotel company that does not own, franchise, or manage hotels; instead, it is a hotel alliance. This alliance operates independently and seeks affiliation with a centralized organization to take advantage of economies of scale, sharing of business costs, joint marketing activities, and greater visibility in the market, without giving up total control over its operations (Ayazlar, 2016; Pizam & Holcomb, 2008). In addition to the marketing component, services offered by consortia include the management of distribution channels and occasionally employee training (Byrne, 1993). However, services offered differ between consortia in type and complexity.

旅館聯盟是一種非擁有物業、特許經營或委託管理的旅館公司形態； 相反地，它是一種結盟組織。 這種聯盟運作獨立，並尋求建立起一個中心化組織，以利用其規模經濟、分擔自身的經營成本、參與共同行銷活動與獲得更大的市場能見度，但同時業者不放棄對自身營運絕大部份的控制權（Ayazlar，2016；Pizam &霍爾科姆，2008）。 除了行銷部分之外，旅館聯盟所提供的服務還包括分銷管道的管理以及不定時的員工培訓計劃（Byrne，1993）。 然而，旅館聯盟提供的服務與功能在類型和複雜程度因不同的聯盟而有所差異。

A hotel marketing consortium is considered a soft brand. The term ‘soft brand’ was first used by Slattery, in 1991, to characterize the branding strategies of large hotel chains, for which it is difficult to guarantee a consistent brand to all their properties. ‘Soft brand’ contrasts with ‘hard brand’ which refers to hotel chains whose products and services are standardized and more consistent (Pizam & Holcomb, 2008). Integrated hotel chains effectively use employee recruitment and training programmes, concerted pricing, sharing of advertising resources, technological equipment, and marketing techniques. The popularity of these groups stems from the fact that their members operate independently to achieve marketing benefits without belonging to the hotel chain and without the inherent obligations (Goeldner & Ritchie, 2012)

旅館行銷聯盟被視為軟性品牌。 「軟性品牌」一詞最早是由Paul Slattery 於1991年所使用，以描述大型連鎖酒店集團的品牌策略，因為這類型的業者不容易被歸類於大型連鎖酒店集團旗下具備統一、一致性的品牌。 「軟性品牌」是相對於「硬性品牌」而來，「硬性品牌」是指產品和服務具標準化且更有一致性的連鎖旅館系統 (Pizam & Holcomb，2008)。 經過整合的旅館行銷聯盟能有效利用員工召募與培訓計畫，統一規範價格，共享廣告資源、科技設備和行銷策略。 這類聯盟組織受歡迎的原因在於：聯盟成員能夠獨立營運以實現行銷利益，但同時不屬於相對制式的連鎖旅館系統，也沒有固有的品牌義務與規範 (Goeldner & Ritchie，2012)。

The hotel consortium emerges from the marketing consortium (Slattery et al.,1985). Consortium members are essentially independent hotels. Gaining access to a corporate marketing department is the main argument used for affiliation, as it allows members to compete with end-users in similar conditions to hotel members. A hotel marketing consortium is a group of hotels with management and independent properties that come together, essentially in the field of distribution and communication. It is a formal cooperation agreement between companies that does not involve the sharing of capital or the creation of a new legal entity: the parties maintain their legal and strategic autonomy (Silva & Sousa, 2009). Souder and Nassar’s (1990) research on consortia discussed positive and negative factors of this type of affiliation. Their study reports that being part of a consortium leads to positive outcomes, such as cost and risk spreading; privileged market information; access to technology for hotels that cannot afford it; and management training, among others. Conversely, the most significant negative outcomes identified are the loss of identity; bureaucracy; structure complexity, longer response time; cultural barriers, and fees, among others.

旅館聯盟源自於行銷聯盟 (Slattery et al.,1985)。 聯盟成員在本質上都是獨立酒店。 獲得聯盟組織的行銷服務是業者加入的主因，因為這允許旅館聯盟成員與酒店集團成員在類似的條件下爭搶終端使用者。 酒店行銷聯盟是由具有自主管理權和獨立物業的酒店業主們，主要在分銷和傳播的領域上，所組成的集團組織。 這是公司與公司之間的正式合作協議，不涉及資本共組或建立新的法律實體：協議雙方保有法律和商業策略的自主權 (Silva & Sousa，2009)。 在Souder 和 Nassar 於1990年對於旅館聯盟所做的學術研究中，討論了這種行銷聯盟的正面和負面因素。 他們的研究報告顯示，成為聯盟的成員會帶來正向結果，例如成本和風險分攤、特許取得的市場資訊、為無力負擔相關技術費用的旅館業者提供支援服務以及管理培訓等。 相反地，最顯著的負面結果是業者的自我身分消失、科層體制、公司組織架構複雜化、應變時間較長、組織文化壁壘、管理行銷費用等。

*Almeida, S., Costa, C., & Simões, J. (2022). Types of affiliation in the Hotel Sector – an insight into the Portuguese experience. European Journal of Tourism Research, 32, 3206. https://doi.org/10.54055/ejtr.v32i.2934

在台灣市場中，若以「國際連鎖酒店集團的軟性品牌進駐台灣」的時間點再加上「國際連鎖酒店集團併購國際酒店聯盟」、「國際連鎖酒店集團自創軟性品牌」的時間點進行考量，則目前最早的軟性品牌酒店是橫跨喜達屋酒店集團(Starwood Hotels & Resorts)時期及萬豪酒店集團(Marriott International)時期的Design Hotels成員─ 賦樂旅居(Hotel Proverbs Taipei)，其次才是希爾頓啟繽精選酒店(Tapestry Collection by Hilton)─ 台北時代寓所(Hotel Resonance Taipei)，第三順位則是凱悅尚選酒店(jdV by Hyatt)─ 新竹伊普索酒店(Episode Hsinchu)。至於早先立場極偏頗而將「首間台灣軟性品牌酒店」之封號給了台北時代寓所的情事(笑)，也在本篇再次說明與更正。

當然，本篇更新、增加了「旅館聯盟與國際連鎖酒店集團的『精選類型酒店 (hotel collections) 』都是『軟性酒店品牌』」的概念與論述，至於「因全球會員數、據點數，國際大型連鎖酒店集團的拳頭還是比國際旅館聯盟的拳頭大」、「國際大型連鎖酒店集團一直在肖想(閩南語)吃下各個國際旅館聯盟之大進補」的論述還是不變(笑)，Design Hotels都被「吞下去」了，下一個旅館聯盟又會是誰(姨母笑)？ 需要再次提醒的是：在本園地中，筆者仍舊會以國際連鎖酒店集團的軟性品牌為主，而旅館聯盟形態的業者則不會多加著墨。

其實筆者也知道某台灣本土飯店聯盟(X鑽)之存在，只是這「聚合體」是純粹「相互取暖用」？還是如同國外聯盟一樣有篩選門檻？是否「一券在手，勝券在握」？各業者是否有感受到這聯盟的顯著效益或仍不如線上訂房平台？這些都是需要被放大檢視與「硬碰硬」比較的。

[台北艾麗酒店─希爾頓格芮精選酒店]

今年6月中旬，寒舍艾麗酒店經新聞媒體披露將規劃成為希爾頓集團的格芮精選酒店(Curio Collection by Hilton)成員，在當時所述內容中，僅見「今年7月1日先將名稱由『寒舍艾麗酒店』更名為『台北艾麗酒店』，俟一切符合希爾頓品牌規範後即正式對接」，而在10月25日現場查看時，除了「台北艾麗酒店 (Humble House Taipei)」之名可見，尚未有Curio Collection by Hilton的小牌子。不過，在11月上旬時，台北艾麗酒店已正式上架於希爾頓集團官方平台，包含網站與手機App，而在官方網站上，還特別標明「預計2023年12月開幕，目前不接受任何(來自希爾頓官方平台)的訂房」，12月上旬撰寫本文則見到「即將開幕(coming soon)」字樣。究竟台北艾麗酒店何時會如同台北時代寓所一樣地掛上軟性品牌的標誌，並可以在希爾頓官方平台訂房？不妨觀察看看。

[台北福華大飯店─萬豪傲途格精選酒店]

今年2月上旬，台北福華大飯店經新聞媒體披露將規劃改裝換牌，而筆者當時以臉書貼文的情境對話過程將「觀眾們」可能的反應、想法寫出，連同貼文的網友留言區也是蠻精彩的。就報導的內容來看，「惟據了解，目前台北福華飯店與萬豪國際已啟動各項『系統對接』布局。台北福華內部訂定的目標為2023年第一季完成樣品房、第四季開始裝修。」不過，就10月21日現場所見，尚未有任何變動，外牆磁磚「有古意」，從外頭透過落地窗所見內裝、格局的「時代感」很重，這也無怪乎知名夯劇【華燈初上】會在台北福華大飯店取景。究竟台北福華大飯店是否會延至2024年才開始進行改裝換牌工程，是否會以傲途格精選酒店(Autograph Collection Hotels)或其他酒店品牌進行換牌改裝，尚待後續觀察。

[宿之酒店─萬豪臻品之選酒店]

「Tribute Portfolio (臻品之選酒店)」在台灣市場的公開出線，最早應該始於2022年9月下旬，萬豪集團區域副總裁在記者會所述的內容，之後就引來不少人猜測究竟是哪一家業者。而在今年9月初相關的公開資訊之前，就已有網友分享「直接詢問業者的臉書小編所得結果」+「萬豪集團在台營運中&籌備中據點的全名單」。

就目前所見，尚未有Tribute Portfolio的小牌子掛於酒店明顯處，而業者仍以一般獨立自營酒店營運，至於萬豪集團官方平台、App雖然已上架，但尚未開放訂房，僅提供酒店基本資料。就側面了解，業者正進行籌備改裝與人員訓練，但是否跟著「第一版」的預計開幕日期走，就看這萬豪軟性品牌2024年能否順利進駐與磨合運作順利。

(情境劇)
B: (小聲略帶氣音)欵! 你不懷疑這些台灣業者有可能在炒話題、搶版面嗎？還憑白無故就可以進到這個園地？
P: (笑)我這園地還好吧？有什麼好搶進的？但我認同你的懷疑與可能性，媒體報歸報，反正時間一拉長，一般民眾也忘了，到時候就推說計劃終止、沒這回事，我們這些吃瓜群眾也「吹不破，拉不長」他們。
B: 就是說啊！你還免費幫他們宣傳個2、3年呢！世風日下，嘖嘖嘖！
P: 這個嘛…(苦笑)也就暫且扛一下吃虧的風險。不過，個人確實有聽到一點業界傳的資訊，比方本土資深業者─福華大飯店竟然願意讓歐美臉孔的旅館業高階經理人進到自家地盤做合作評估，本質上就是個大突破，而就側面了解，宿之酒店仍持續進行換牌前的籌備工作，只是偶爾會受到一些「假會員」騷擾。
B: 假會員騷擾？笑爛！
P: 這對於換牌籌備期間仍持續營運的旅館飯店來說，應該多少都會遇到。即使萬豪集團官網已上架，但仍未開放訂房，結果有的自稱會員者或出具會員編號者，以其他線上訂房網站預訂，然後要求會員福利與權益或是想累計合格會員房晚數與點數，如此「不忠誠」、「傻傻的」可謂「假」。快跟他離婚！分手快樂，慢走不送！(咦？)
B: 哦~~這種的唷？我會「客氣地」說是「假鬼假怪(閩南語)」、「肖想有食閣有掠(閩南語)」，呵呵。

軟性品牌酒店下篇將繼續分享2023年新增的另外三間營運、籌備中之旅館業者。敬請稍候。