在2023年12月上旬的社團聚會中，曾提及台灣旅館的「高房價」現象。有的與會者表示，影響房價的因素很多，那些網路上所謂的「日本房價比台灣便宜」云云者，也不想想那些網友是住在日本哪種檔次的旅館，日本頂級奢華的品牌旅館酒店也是貴，比方二間位於東京的四季酒店、東京文華東方酒店、東京麗思卡爾頓酒店、東京柏悅酒店、東京安縵酒店、東京半島酒店、東京寶格麗酒店、虹夕諾雅 東京 等等，根本是「拿XX比雞腿」，而像是阿里山英迪格酒店那個案子，由於營運成本相對高，跟一般平地、市區的旅館飯店所需成本無法相提並論，必需重賞(多給費用)之下才有勇夫(廠商)願意上山服務，房價、餐飲等勢必內含成本，自然就相對高價，阿里山賓館住一晚也是差不多貴，就沒人去「噹」他們，不就很怪？另外，平日與假日、旺季與淡季都會影響房價高低，供需法則使然。

聚會談話中，筆者也提及台北W酒店與曼谷W酒店的價差，同樣的酒店品牌但後者的價格比較親民些，另一位與會者則表示，話不能這麼說啊，台灣與泰國的物價、人力成本高低不同，營運成本也會有所不同。因此，同樣的住宿產品在不同的國家地區，價格會有所差異。

那麼，如果我們試著拆解下方的住宿產品─ 萬豪集團旗下的Design Hotels成員之台北賦樂旅居(Hotel Proverbs Taipei)，我們可以得到怎樣的結論？

台北賦樂旅居會進到筆者這個園地主要還是因為早年這間Design Hotels成員與前喜達屋酒店集團的會員制有所連結、適用所致，雖然當時已經算是喜達屋酒店集團的第三個軟性品牌產品。而後繼的萬豪集團之全面收購及管理Design Hotels，卻似乎難以達成「全部酒店成員與萬豪集團會員制對接」的程度與目標，仍是「部份酒店成員參與」的狀態，於是對照於全台第二間軟性品牌酒店─希爾頓啟繽精選酒店(Tapestry Collection by Hilton)成員台北時代寓所(Hotel Resonance Taipei) 的「全成員適用與對接」，自然有些「氣短」，因而筆者曾有一段時間不太想承認賦樂旅居在軟性品牌酒店的名分(笑)，但後來有為其正名。

多年前，筆者曾經破天荒首次跟一位素不相識、身為旅館人的部落格讀者見面吃飯，他除了提出對於當時文章內容的建議，即「增加個人見解、分析，而不是大多以單純轉貼文章、報導為主」，也表達對於筆者的好奇，像是「為什麼會願意、自發性做這樣的事情？」、「少見的部落客類型」等。而在當時的「午餐會」中，曾聊到華泰飯店集團旗下的旅館，筆者當時表示，他們搞成一間間名稱各異的旅館，有的是精品旅館走向，倒不如自己也弄個「華泰精選酒店」之類，而那位讀者也笑說「對呀！像喜達屋集團弄個什麼精選一樣」。

不過，隨著時間的推進，台灣市場變動(如業者間的新陳代謝與危老都更議題)與全球大事件(即新冠肺炎疫情肆虐)，華泰集團事業體的佔比權重也有所調整變動，華泰大飯店以50年的歷史在2022年10月停業並規劃全新旅館暨商辦大樓開發案，而闊旅館則因租約到期於2023年1月底停業，旅館事業目前僅有三個據點，看似往零售商場與餐飲區塊挪移？

言歸正傳。看看近期賦樂旅居的價格區間，如下圖：

1. 賦樂旅居位於台北市不動產蛋黃區的大安區，為2015年新建距今約9年的旅館大樓，總客房數42間，並配置有全日餐廳─驢子餐廳(最初規劃為TK Seafood & Steak)、East End 酒吧、驢子烘焙坊櫃位、小型健身房、頂樓戶外泳池(戲水池)、多功能宴會空間。依其位置、興建成本與規模，業者公告的原價(基礎房價或牌價，rack rate)落在15000~21000的區間內。

2. 因其精品酒店的定位，依據基礎房價所制定的銷售房價必須在一定的水平以上，加上對照台北市或該行政區的旅館市場類似的旅館產品，即知己知彼的「(同業)競爭群組 (competitive set)」，因而賦樂旅居的標準房型價格區間平日常落在6千多至8千多台幣(未計服務費及稅)，即原價的5~6折左右，假日則在9千多台幣左右的價格。

3. 接著，消費者與業者人士的「認知世界」進場：
C: 呃… 我偏小資，這價格…我想我會直接去住大型飯店酒店，而不是這種小型「精品旅館」。
A: (突然雙手高舉) Welcome to the world of boutique hotels, baby! (笑)
(譯: 歡迎來到精品旅館的世界，親愛的！)
P: 噗！A君還真是高級酸。
B: 欵~~人家當初覺得那些「集團式經營容易落入規模式經濟的迷思，為求利益最大化，因此在世界各地蓋出像是Big Box(大箱子)的酒店、提供上百間『漂亮，但一模一樣』的客房……這類型的商務客房，就像是沖淡的美式咖啡，不過不失」，於是他們「瞄準在紐約、巴黎等時尚大城風行已久的精品旅店(Boutique Hote)，提供『風格精緻、房數少、高單價』的住宿選擇，服務對『生活風格講究，對住宿也有高標準』的國際商務客為主力客群。」
C: 如果價格可以再降一些，我應該可能會考慮體驗一下。
A: 高 ‧ 端 ‧ 商 ‧ 務 ‧ 客，懂嗎？各位。整個就是高級！(撥了一下髮尾)
P: 哈！A桑，我快分不清你是在「釀醋」還是「網路匿名反串」。不過，這類獨立自營的精品旅館相對弱勢的部份在於有力的行銷管道少甚至沒有，往往易被淹沒在同業之間，「揣無(閩南語 tshuē bô，找不到)」。
B: 雖然業主當時這麼想，但全球各大國際連鎖酒店集團的商業策略發展速度其實是很快的，除了收購與併吞外，各軟性品牌的競相登場、推出，加上龐大會員在後方撐腰，因而2015年開幕沒多久，也緊接著在2016年對接國際連鎖酒店集團，似乎早已規劃好，不過他們其他據點仍主要以獨立自營為主。

4. 顧客支付的費用是否有獲得符合期待的價值？

C: 欵……評價是很好啦！只能說無福消受，價格還是高了些。
B: 看看那個性價比，也就是一般人偏好的CP值，看似高分(8.6分)，但對比整體則偏弱。
A: 不過萬豪官網的會員評價看似沒開放、「解鎖」，其他像是東京、曼谷的軟性品牌酒店都可見到會員評價。好奇ㄋㄟ~~
P: 呵呵，若以CV值的角度，也就是本篇的主題，應該已算是物有所值，即本段落的「顧客支付的費用有獲得符合期待的價值」。It’s worth every penny.

A: 話說你會去住嗎，派大星？(饒富意味地看著P)
P: 唷？有些直接的問題。嗯，不會(笑)。今年還是維持以最低的成本藉由萬豪集團全球第一季大促達成小金卡的目標，房間未必會被升等，但迎賓點數禮、點數加贈25%、延遲退房與館內餐廳吃飯打折還不錯。
B: 聽說派屈克這個月常去台中。嘿，嘿~~
C: 我有看到你在台中的貼文。
P: Yep. 台中距離台北近些，目前營運的3間萬豪集團品牌酒店之房價較為實惠，台中氣候也相對穩定。當全台住宿房價已從2023年起回歸2019年的水準，就找比較符合自己預算需求的國際連鎖品牌酒店來住。

至於近期政府相關單位表示要依年底來台旅客數是否達1200萬人次之目標，再與旅宿業者討論協商之「政府介入旅館市場價格與否」一事，看似尚在未定之數，今年5月20日後的新中央政府團隊是否「賡續辦理」也很難說。這種「政府平抑物價」的舉措通常與基礎民生經濟相關為主，但對於休閒娛樂消費區塊，則必要程度不大，目前以「維持自由市場機制」為宜，但坐地起價的旅館業者仍應受到政府單位應有的裁罰處分，而消費者可以選擇「拒絕入住不合理房價的旅館飯店」作為因應。旅館業者有「心之所向」，消費者同樣也有「心之所向」與之抗衡，「掌握民心」則是商戰關鍵。

全球的大疫三年深化了消費者或旅客對於「CV值」的價值觀，身處後疫情時代的我們，其實從強調「CP值」之「物美價廉」變得越來越認同「物有所值」之「一分錢一分貨」。不過，消費者究竟看不看得懂(識貨)奢華酒店品牌在貴什麼，業主、開發商能否理解奢華酒店品牌「非XXX產品不用」的要求與執著，這就考驗著消費者與業主的認知界限、認同程度與口袋(金庫)深度。

下方二則文章，前者偏通論，後者則需各位前往網路連結處閱讀完整文章。一起來看看。

The Balancing Act Behind The Price of a Hotel Stay and Its Real Value
旅館住宿價格與實際價值間的平衡之道

November 28, 2023 Hotels Magazine by Guest Contributor: Maaz Faridi

Achieving a harmonious equilibrium between price and value for money is a paramount consideration in the realm of hospitality. This delicate balance holds substantial significance as it directly impacts the overall guest experience, satisfaction levels and the long-term success of hospitality establishments.

在旅館的世界裡，實現「價格」與「物有所值」之間的和諧平衡是首要考慮因素。 這種微妙的平衡具有極大的重要程度，因為它直接影響整體的顧客體驗、滿意度和旅館事業的長期成功。

At its core, value for money represents the perceived benefit a guest receives in relation to the price they pay for a service or product. In the hospitality industry, where experiences and services play a pivotal role, this concept becomes especially pronounced. Guests often evaluate their stay based on the value they derive from the accommodation, amenities and services provided in exchange for the monetary investment.

從本質上講，物有所值代表著客人認知到的好處，這來自於他們為一項服務或產品所支付的價格所獲得的。 在體驗與服務扮演著關鍵角色的旅館業中，這個概念變得特別顯著。 客人通常會根據他們投注的金錢所換得的住房、設施配備以及服務中所獲得的價值來評估他們的住宿體驗。

One key aspect of this equilibrium is the establishment’s ability to set an appropriate price point. Pricing should not only cover operational costs but also align with the perceived value of the offerings. Striking this balance ensures that guests feel they are receiving fair value for their spend. Overpricing can lead to dissatisfaction, while underpricing may raise suspicions about the quality of services.

這種平衡之道的其中一個關鍵面向是旅館業者設定適當價格點的能力。 定價*不僅應該涵蓋營運成本，也應該與顧客對於產品所認知的價值保持一致。 取得這種平衡可以確保顧客感覺到他們的花費是物有所值。 定價過高可以導致顧客不滿意，相對地，定價過低則可能會引發顧客對於服務品質的懷疑*。
*筆者按01: 此處所指的「定價」為「制定售價 (pricing)」，與「將興建成本平均攤提至每間客房」的「原房價」、「基礎房價」或「牌告價格」，即「rack rate」有所不同。一般在實務上少「以原價當售價」進行銷售，除非有特殊因素，如「旺季中的旺日」之跨年、高需求區間的會展表演期等，才有可能如此操作。
*筆者按02: 筆者曾提過幾次「什麼咖賣什麼價」的論點，當然，這仍舊受到所在國家與地區物價與成本水準、政經情勢、市場需求等外部因素所影響。於是，四季酒店、文華東方酒店等奢華品牌酒店每晚至少賣1萬元台幣起跳的售價，是合理的，若是接近高級(端)酒店的價格，消費者可認定是「賺到」。至於新加坡甚至是日本旅館市場在後疫情時代的「大幅成長」與市場需求大增有所關係。相對地，若奢華、高級酒店的住宿價格過低，撇除早先疫情因素的影響，確實也會讓消費者起疑是否館內服務程度有縮減、打折，畢竟「白菜價」的黃金，消費者光看銷售廣告就覺得「毛毛的」。
約莫7、8年前，筆者的新加坡行選擇入住新加坡克拉碼頭智選假日酒店的原因在於房價較位於烏節路(Orchard Road)一帶的智選假日酒店來得低些，標準客房大概在3、4千台幣的區間，只是如今的房價已上升至6、7千台幣起跳，就筆者的認知來說，已是台灣高端(級)旅館的價格，即使該品牌為中階或經濟型。至於泰國境內各個知名旅遊城市的國際連鎖酒店據點，目前尚能維持較其他國家地區來得「價格實惠」的程度，這與當地物價、成本乃至於國家政策有所關聯。

In a competitive market, maintaining a reasonable price while delivering exceptional value becomes a key differentiator. This is because guests are not only seeking affordability but also an enriching and memorable experience. Establishments that successfully navigate this equilibrium tend to build a loyal customer base, as guests are more likely to return and recommend the venue to others.

在競爭激烈的市場中，能維持合理價格的同時又能提供絕佳的住宿價值者就成為差異化的關鍵因素。 這是因為顧客不僅止於追求價格上的實惠，也尋求豐富且難忘的住宿體驗。 能夠成功操作這種平衡的旅館業者往往會建立起忠誠的客戶群，因為顧客更有可能再次光臨並向其他人推薦該旅館。

Moreover, the importance of this balance extends beyond individual transactions; it contributes significantly to the overall reputation of a hospitality establishment. Positive reviews and word-of-mouth recommendations often hinge on the perceived value for money. Guests who feel they received excellent value are more inclined to share their positive experiences, acting as ambassadors for the brand.

此外，這種平衡的重要性不僅限於旅客自身的付出與所得，它也對於旅館業者的整體聲譽有著極大助益。 正面評價和口碑推薦通常取決於顧客所認知的物有所值程度。 感覺自己獲得了卓越價值的顧客更願意分享他們的正向體驗，就像一位旅館品牌大使一樣。

An essential aspect of creating value for money is understanding guest expectations. Establishments must not only meet but exceed these expectations to justify the price point. This involves a thorough understanding of the target market, guest demographics and preferences. Tailoring services and amenities to align with these factors enhances the perceived value, making the price seem justified in the eyes of the guest.

要建立起「物有所值」的一個重要面向是了解顧客的期望。 旅館業者不只必須滿足而且必須超越這些期望，以證明所制定的價格點是合理的。 這涉及對目標市場、顧客背景屬性的統計和偏好之透徹了解。 根據這些因素客製化服務和設施用品可以提高顧客所認知的價值，使得價格在顧客眼中顯得合情合理。

In the context of hospitality, the concept of value for money is not solely restricted to tangible offerings. The overall experience, including customer service, plays a pivotal role. A warm welcome, personalized attention and prompt resolution of issues contribute significantly to the perceived value. Guests are often willing to pay a premium for an exceptional experience, where the value extends beyond the physical aspects of the stay.

在旅館業中，物有所值的概念不僅限於有形的產品。 包含無形的顧客服務在內之整體體驗具備關鍵作用。 像是溫暖的歡迎致意、個人化的關注以及問題的及時解決能大大地提升顧客所認知的價值。 客人通常願意支付額外費用來獲得非凡的體驗，而這種體驗的價值往往超出了住宿的實際價值。

It’s worth noting that the equilibrium between price and value is dynamic and can be influenced by various factors. Economic conditions, industry trends and even global events can impact guest perceptions of value for money. Establishments that can adapt and realign their offerings in response to these changes are better positioned to maintain a healthy equilibrium.

值得注意的是，價格和價值之間的平衡是不斷變化的，且這種平衡可能受到各種因素的影響。 比方經濟狀況、旅館業界趨勢甚至是全球事件都會影響客人對於物有所值的看法。 能夠適應和重新調整其產品去因應這些變化的旅館業者往往更能夠維持健全的價格與價值之平衡。

Technological advancements also play a role in shaping guest expectations regarding value for money. With the prevalence of online reviews and social media, guests can easily share their experiences and influence the perceptions of potential future visitors. This transparency emphasizes the need for consistent delivery of value, as any deviation can have a swift and widespread impact on the reputation of the establishment.

科技進步也會在塑造顧客的「物有所值」之期望層面發揮作用。 隨著網路評論和社群媒體的盛行普及，顧客可以輕鬆分享他們的經驗並影響未來的潛在旅客之看法。 這種透明度強調了一致性的價值傳遞有其必要性，因為任何的價值偏差都會對旅館業者的聲譽產生迅速而廣泛的影響。

In conclusion, the equilibrium between price and value for money is a linchpin for success in the hospitality industry. It goes beyond a simple financial transaction; it’s about creating an experience that resonates with guests and justifies the expenditure. Establishments that master this balance not only thrive in the short term but also build a resilient foundation for long-term success in the competitive world of hospitality.

總之，價格與價值間的平衡之道是旅館業成功的關鍵。 它不僅僅是簡單的交付財貨而已，即顧客付費獲得業者的客房使用權； 它更是為了創造一種體驗，不光是能與顧客產生共鳴，且能證明顧客所得的體驗對照所支出費用是合理。 掌握這種平衡的旅館業者不僅能在短期內蓬勃發展，還能在競爭激烈的旅館業中為長期成功建立起堅韌的基礎。

台灣的飯店怎麼那麼貴！從谷關虹夕諾雅要價21萬5千元的專案，到飯店究竟採用的是哪門子的定價策略

2023-12-04 17:27 今週刊轉載 鄭志豪

畢竟，對我這個曾經去過許多國家的人來說，我在許多大都市都住過不少交通位置、服務水準、以及房間舒適度都相當好的飯店，而平均價格只要台幣五千元上下就住得到；疫情後大家需要多賺點補回來、再加上通膨的影響，這些飯店在各國的價格當然也有調高的趨勢，但我還是輕鬆就能找到台幣七千元以下的價格，所以我一直以來和許多朋友想的其實也差不多，那就是台灣的飯店到底在貴什麼？

價值定位該考慮三大要素

讓我用盡可能簡單的方式，來為各位說明價值定位該考慮些什麼，因為光是一篇文章，應該無法探討到我們通常會花半天共4個小時、才會講得完的內容：就拿上面這張圖來說，當你在思考自己的價值定位時，你應該要分別考慮自己的顧客掌握度、競爭優勢、獨特利益。

(以上為節錄內容，完整版文章請見 網頁01 / 網頁02 )