*筆者：台北W酒店的誕生來自於台灣傳統企業太子建設並加上統一集團的支持，雖然一開始一波三折，原址差點成為其他酒店品牌或純商辦大樓，但在業主執行長的堅持下，最終順產下來。之後聽說業主對於委託喜達屋酒店集團管理的態度是「只要業績好，其他都好談。(意即介入酒店營運的程度低)」，於是乎管理團隊在正式開幕後交出極亮眼的成績，不光是住宿，餐飲服務中的品牌酒吧 Woo Bar在首年更可謂「日進斗金」，雖然近二年受景氣影響以及負面新聞衝擊，業績不如以往，但整體平均而言仍是正向的。

            至於本文所述的北京長安街W酒店，長期受大陸國營企業的業主─中糧集團─在酒店規劃與品牌經營頻頻下「指導棋」，加之以選址、價位、消費型態轉變等諸多因素導致巨額虧損，讓業主鐵了心而出售止血。雖然目前有很多買家對北京長安街W酒店感興趣，但酒店能否在新業主的經營下浴火重生，尚待觀察。

            旅館業的業主(可以說是發員工薪水的老闆，而酒店總經理也是拿人薪水的)可以是旅館管理業者本身，也可以是建商、金融企業，甚至是運輸業、生產製造業，但對於旅館專業經理人的指手畫腳與介入管理，則是屢見不鮮的現象，甚至造成經理人掛冠求去亦不罕見。術業有專攻，如果事事都以業主的意見為意見，那倒不如當初就蓋豪宅就好，再附加上所謂的「飯店式管理」，當個豪宅大亨即可，若只是看重在旅館酒店的收益比，不妨投資金融商品投報率還比經營旅館有機會來得更高甚至更穩定。就是想經營與擁有一間(或數間)旅館酒店？多多聽取產學界專業人士的建議與經驗以及深入了解國際連鎖酒店集團品牌與營銷策略是有幫助的。

中粮抛售长安街W酒店背后：躁动与失落

(中糧抛售長安街W酒店背後：躁動與失落)
2017-11-03 20:19 經濟觀察報 地產專刊部實習記者 饒賢君

“哈？我们真的要被卖掉了？”穿着W酒店特色黑衣黑裤的服务员在问清经济观察网记者来意后不禁低声问了一句。
(「蛤?我們真的要被賣掉了？」穿著W酒店特色黑衣黑褲的服務員在問清經濟觀察網記者來意後不禁低聲問了一句。)

10月31日，中粮酒店（北京）有限公司正式在上海联合产权交易所挂牌转让其100%股权，该公司为大悦城地产旗下公司，主要运营资产是名噪一时的长安街W酒店。
(10月31日，中糧酒店(北京)有限公司正式在上海聯合產權權交易所掛牌轉讓其100%股權，該公司為大悅城地產旗下公司，主要營運資產是名噪一時的長安街W酒店。)

标的挂牌价格为9.95亿元，受让方还需代标的企业偿还借款14.29亿元及相应的利息、工程款3537万元以及90万元的股东债务。这意味着，标的收购成本约为24.7亿元。
*以下金額均以人民幣計價
(標的掛牌價格為9.95億元，受讓方還需代標的企業償還借款14.29億元及相應的利息、工程款3537萬元以及90萬元的股東債務。這意味著，標的收購成本約為24.7億元。)

对此，大悦城地产官方回应称，“酒店业务是大悦城地产旗下重要的业务组成，在当前市场环境下，与其他业态相比，酒店投资回报率相对较低，难以满足国资委对央企的要求。针对此，公司按照国资委要求，并结合自身发展战略，调整整体资产结构，对业绩增长相对缓慢的北京长安街W酒店予以出售。”
(對此，大悅城地產官方回應稱，「酒店業務是大悅城地產旗下重要的業務組成，在當前市場環境下，與其他業態相比，酒店投資回報率相對較低，難以滿足國務院國有資產監督管理委員會對國營企業的要求。針對此，公司按照國務院國有資產監督管理委員會要求，並結合身發展戰略，調整整體資產結構，對業績增長相對緩慢的北京長安街W酒店予以出售。」)

出售
“整个十月都有这样的流言，这家酒店一直经营得不好，现在要被业主卖掉了，不难理解。”上述员工称
(「整個十月都有這樣的流言，這家酒店一直經營得不好，現在要被業主賣掉了，不難理解。」上述員工稱)

酒店经营不好，这是部分员工的直观感受，另一位就职时间稍长的员工说：“2016年就有一段时间压力很大了，三天两头做动员，希望能把业绩搞上去，人员流失也很大。”
(酒店經營不好，這是部份員工的直接感受，另一位就職時間稍長的員工說：「2016年就有一段時間壓力很大了，三天兩頭發動員工，希望能把業績搞上去，人員流失也很大。」)

上海联合产权交易所的挂牌信息公示，长安街W酒店2016年实现营业利润-9620万元，负债15.4亿元，资产仅不到11.3亿元。
(上海聯合產權交易所的掛牌訊息公告，長安街W酒店2016年實現營業利潤 -9620萬元，負債15.4億元，資產權不到11.3億元。)

不过，前述员工表示：“在我们直观看来，今年的入住状况已经好了很多，毕竟做酒店行业的都知道，客群是需要一段时间培育的。”
(不過，前述員工表示：「在我們直接看來，今年的入住狀況已經好了很多，畢竟做酒店行業的都知道，客群是需要一段時間培育的。」)

一线员工的感受在数据上得到了印证。根据母公司大悦城地产历年发布的业绩公告，长安街W酒店2015年平均出租率约40%，平均可出租房收入仅529元。而截至2017年9月30日，其平均出租率达到69%，平均可出租房收入达到790元。
(一線員工的感愛在數據上得到了印證。根據母公司大悅城地產歷年公布的業績公告，長安街W酒店2015年平均住房率約40%，平均可出租房收入(RevPAR)收入僅529元。而截至2017年9月30日，其平均住房率達到69%，平均可出租房收入達到790元。)

华美酒店顾问机构集团首席知识官、高级经济师赵焕焱根据国家旅游局监督管理司的数据计算过全国50个城市2016年星级酒店的投资回报率，其中北京在全国城市中排名第八，静态回收期约为25年。他表示：“酒店的黄金收获期其实是开业后6到20年。”
(華美酒店顧問機構集團首席知識官、高級經濟師趙煥焱根據國家旅遊局監督管理司的數據計算過全國50個城市2016年星級酒店的投資回報率，其中北京在全國城市中排名第八，靜態回收期(或稱回收期)約為25年。他表示：「酒店的黃金回收期其實是開業後6到20年。」)

今年是长安街W酒店开业后的第三年。2014年，中粮集团宣布将原本旗下的地标建筑——凯莱大酒店翻牌为W酒店，交由外资酒店管理品牌喜达屋运营管理。
(今年是長安街W酒店開業後的第三年。2014年，中糧集團宣布將原本旗下的地標建築─凱萊大酒店更換品牌為W酒店，交由外資酒店管理品牌喜達屋營運管理。)

在2014年9月28日的长安街W酒店开业典礼上，时任中粮集团董事长宁高宁在致辞中对酒店寄予厚望，“W酒店独树一帜，打造差异化的、更高层次的体验和感受……充分展示快乐、时尚的主题……将成为整个酒店行业的热门话题。”
(在2014年9月28日的長安街W酒店開幕典禮上，時任中糧集團董事長寧高寧在玫辭中對酒店寄予厚望，「W酒店獨樹一幟，打造差異化的、更高層次的體驗和感受……充分展現快樂、時尚的主題……將成為整個酒店行業的熱門話題。」

截至2017年9月30日，同为大悦城地产旗下酒店的三亚美高梅度假酒店和三亚亚龙湾瑞吉度假酒店，平均出租率分别为88%和71%，平均可出租客房收入上则更是达到了1193元和1439元，长安街W酒店比之相差甚远。
(截至2017年9月30日，同為大悅城地產旗下酒店的三亞米高梅渡假酒店和三亞亞龍灣瑞吉渡假酒店，平均住房率分別為88%和71%，不均可出租客房收入(RevPAR)上則更是達到了1193元和1439元，長安街W酒店比之相差甚遠。)

可出租客房收入上的巨大差异固然有三亚亚龙湾景区的区位、开业时间及成本优势的影响，长安街W酒店自身运营存在的问题也不可忽略。
(可出租客房收入上的巨大差異固然有三亞亞龍灣景區的區位、開幕時間及成本優勢的影響，長安街W酒店本身營運存在的問題也不可忽略。)

运营(營運)
作为喜达屋旗下的奢华时尚生活酒店品牌，W酒店产品的一贯特色是结合城市地方特色糅合时尚元素。
(作為喜達屋旗下的奢華時尚生活酒店品牌，W酒店產品的一貫特色是結合城市地方特色揉合時尚元素。)

举例来说，位于华盛顿国会山旁的华盛顿W酒店被网友评论为，“白宫直升机起降的声音与楼顶酒吧的音乐一起沸腾的合奏，总统山的面孔在时尚射灯下俏皮浮现。”而位于卡塔尔多哈的W酒店则融合了“中东土豪”的气息，极尽奢华与时尚。
(舉例來說，位於華盛頓國會山莊旁的華盛頓W酒店被網友評論為，「白宮直升機起降的聲音與頂樓酒吧的音樂一起沸騰的合奏，總統山(?未見於酒店內外)的面孔在時尚射燈下俏皮浮現。而位於卡達的杜哈W酒店則合了「中東土豪」的氣息，極盡奢華與時尚。」)

长安街W酒店亦有潮流时尚的X25酒吧等标志性元素，不过，在不少国内外酒店预订软件、OTA上，仍有许多人对长安街W酒店观感不佳，“这是我住过最缺乏特色的W酒店”、“不值得一住”、“服务不到位”、“违和感强”。
(長安街W酒店亦有潮流時尚的X25酒吧等標誌性元素，不過，在不少國內外酒店預訂手機應用程式、線上訂房網站，仍有許多人對長安街W酒店觀感不佳，「這是我住過最缺乏特色的W酒店」、「不值得一住」、「服務不到位」、「違和感強」。)

长安街W酒店由美国建筑公司RTKL及香港室内设计公司AB Concepts合作完成，然而在贯彻W酒店的品牌个性时，设计团队遇到了问题。
(長安街W酒店由美國建築公司RTKL及香港室內設計公司AB Concepts合作完成，然而在貫徹W酒店的品牌個性時，設計團隊遇到了問題。)

在《好奇心日报》的采访中，设计团队曾经坦言，“ W 北京开始的时候将第一个版本的客房做得非常有冲击力，领导看到以后觉得国企不能搞得这么夸张，所以后续的调整方案风格就非常商务了，和出差的酒店一样方正。”
(在《好奇心日報》的採訪中，設計團隊曾經坦言，「W北京開始的時候將第一個版本的客房做得非常有衝擊力，領導看到以後覺得國營企業不能搞得這麼誇張，所以後續的調整方案風格就非常商務了，和出差酒店一樣方正。」)

一位已经从W酒店离职的老员工向记者证实了这一点，“由于是业主，中粮的央企范儿在很大程度上决定着长安街W酒店的诸多决策，有些‘出格’的是不能搞的，设计是一方面。另外在运营理念上，双方是有冲突的。”
(一位已經從W酒店離職的老員工向記者證實了這一點，「由於是業主，中糧的國營企業行事作風在很大程度上決定著長安W酒店的諸多決策，有些「出格、逾越」的是不能搞的，設計是其中的一個層面。另外在營運的理念上，雙方是有衝突的。」)

该员工透露，“在包括服务团队餐饮团队招聘、酒店用品采购、广告宣传等很多具体事项上，双方的想法总有一些不一致的地方，中粮注重性价比，W酒店则希望中粮方面拿出更多资源取得更好的品牌效果，大多数时间中粮占据了上风。”
(該員工透露，「在包括服務團隊與餐飲團隊召募、酒店用品採購、廣告宣傳等很多具體事項上，雙方的想法總有一些不一致的地方，中糧注重性價比，W酒店則希望中糧方面拿出更多資源取得更好的品牌效果，大多數時間中糧佔了上風。」)

他还指出，由于开业初期硬件设施、服务团队等诸多因素的不完备，长安街W酒店当时接到了一些喜达屋SPG俱乐部会员的投诉，一定程度上伤害了用户黏性。
(他還指出，由於開業初期硬件設施、服務團隊等諸多因素的不完備，長安街W酒店當時接到了一些喜達屋優先會員的投訴，在一定程度上損害了用戶的黏著程度。)

中青旅联科旅游目的地营销事业部原副总经理梅真卿是喜达屋集团SPG俱乐部的白金卡会员，他对经济观察网表示：“长安街W酒店在整个圈子里都被认为不是很友好，理应提供的很多福利都很匮乏，比如说在明明有空余房间的情况下，对申请升级房型的白金卡会员表示没有房，一般都会为会员提供的双人份早餐也同样没有。
(中青旅聯科旅遊目的地營銷事業部原副總經理梅真卿是喜達屋優先會員的白金卡會員等級，他對經濟觀察網表示：「長安街W酒店在整個圈子裡都被認為不是很友好，理應提供的很多福利都很匱乏，比如說在明明有空房的情況下，對申請客房升等的白金卡會員表示沒有房，一般都會為會員提供的雙人份早餐也同樣沒有。」)

梅真卿分析，这可能是业主方对酒店管理方提出了一定的限制条件，“为建立黏性客群、常旅客群提供的资源十分匮乏。一件事就能很好地说明，每个论坛上各个酒店总会有自己的一批粉丝，但长安街W酒店你真的找不到多少粉丝。”
(梅真卿分析，這可能是業方對酒店管理方提出了一定的限制條件，「為建立固著性客群、常客客群提供的資源十分匱乏。一件事就能很好地說明，每個網路論壇上各個酒店總會有自己的一批粉絲，但對於長安街W酒店，你真的找不到多少粉絲支持。」)

对此问题，经济观察网记者尝试向多位喜达屋及中粮业主方相关负责人求证，截至发稿仍未得到明确回应。
(對此問題，經濟觀察網記者嘗試向多位喜達屋及中糧業主方相關負責人求證，截至發稿為止仍未得到明確回應。)

矛盾
酒店业主与管理方之间的冲突实际上并非长安街W酒店独有。赵焕焱对经济观察网表示，目前酒店业主与管理公司签订的管理合同中，将管理费分为营业收入2%、固定收取的基本管理费以及以息税折旧摊销前利润10%收取的奖励管理费。
(酒店業主與管理方之間的衝突實際上並非長安街W酒店獨有。趙煥焱對經濟觀察網表示，目前酒店業主與管理公司簽訂的管理合同中，將管理費分為營業收入的2%、固定收取的基本管理費以及以稅前息前折舊前攤銷前利潤(EBITDA)10%來收取的獎勵管理費。)

在良性的合作关系中，双方相辅相成互惠互利。“例如上海华亭喜来登酒店，其在1986-1996年支付了占全部营收8.3%的管理费，包含了基本管理费与奖励管理费，但喜达屋的客户系统为酒店带来了20%的客源、30%的营业收入，这就非常值得了。”
(在良性的合作關係中，雙方相輔相成，互惠互利。「例如上海華亭喜來登酒店(上海第一間五星級酒店，現為錦江集團的華亭賓館)，其在1986~1996年支付了佔全部營收8.3%的管理費，包含了基本管理費與獎勵管理費，但喜達屋集團的客戶系統為酒店帶來了20%的客源、30%營業收入，這就非常值得了。」)

而对于运营理念不合的业主方及酒店管理方来说，由于基本管理费是固定收取的，国际酒店品牌会在奖励管理费与自身品牌价值之间权衡利弊，“酒店管理公司有自己的原则和标准，而一旦管理方的原则与业主方的利益产生冲突，就会出现业主方和运营方之间的矛盾。”
(而對於營運理念不合的業主方及酒店管理方來說，由於基本管理費是固定收取的，國際酒店品牌會在獎勵管理費與自身品牌價值之間權衡利弊，「酒店管理公司有自己的原則和標準，而一旦管理方的原則與業主方的利益產生衝突，就會出現業主方和營運方之間的矛盾。」)

据业内人士透露，目前与中粮同为央企序列的保利地产有意向接手长安街W酒店项目。中粮方面表示，有很多意向买家对该酒店感兴趣。
(根據業內人士透露，目前與中糧同為國營企業序列的保利地產有意願接手長安街W酒店。中糧方面表示，很多有意願的買家對讓酒店表示興趣。)

長安街上，願意為酒店設計掏錢的年輕人去哪兒了

  2017年11月01日  中國新聞網  大陸資訊

最近的一個大趨勢是，不談年輕人，你都不好意思說自己是做生意的，但真正做過年輕人生意的多多少少有點感觸，掏年輕人的錢包這事吧，你得臉上笑嘻嘻，心裡……那啥。

一位在十年前開過酒吧的朋友就曾滿臉憤恨地回憶道：「讓文藝青年掏15塊錢買個啤酒都難！」所以最後酒吧垮了。

最近的一個例子是酒店中的「潮牌」——長安街的W酒店因巨虧遭拋售，看到時，我也難以相信：

繼拋售旗下凱萊酒店之後，中糧集團再度將北京長安街W酒店掛牌轉讓。10月31日，記者從上海聯合產權交易所獲悉，中糧酒店（北京）有限公司100%股權正式出售，掛牌價為9.95億元。據了解，中糧酒店為大悅城地產旗下公司，運營北京長安街W酒店。

被披露的財務數據顯示，2016年，中糧酒店營業收入約為1.32億元、凈利潤約虧損0.96億元。截止到今年9月30日，中糧酒店營業收入約為1.11億元，凈利潤虧損約為0.92億元。

而中糧酒店（北京）有限公司旗下資產只有北京W酒店一處，上海聯合產權交易所網站上也明確顯示標的企業為北京W酒店。也就是說，以上所有負數利潤和負債，均由北京W酒店產生。

W酒店隸屬於喜達屋，作為大型酒店集團中開出的第一家精品酒店，W酒店品牌將目標消費者定為了——「願意為設計買單的年輕人」。而從目前的結果來看，長安街上並沒有足夠的願意為設計買單的年輕人。

數據也能說明這一點，大悅城地產披露的數據顯示，截止2016年中期，長安街W酒店的平均入住率僅48%，為旗下5家主要酒店中最低，2016年全年，北京W酒店平均入住率為55%，平均房價1041元/間夜。而這一年，北京市五星級飯店平均入住率是71.97%，W的入住率遠低於這個水平。

胡潤2016年5月發布的《2016 中國奢華旅遊白皮書》顯示，中國年輕高端旅遊者喜好的高端酒店品牌中，麗思卡爾頓、四季酒店、半島、文華東方、香格里拉、悅榕庄是前 6 名。W品牌並不在其中。

可明明一直以來，W酒店都延續喜達屋創始人Barry Sternlicht創造的精緻的休閑風、高級的夜店風呀。

為了用符合每一代年輕人娛樂生活的「夜店風」打動他們，W 不僅有自己的專屬設計團隊，還注重保持年輕設計師在這個團隊中的佔比。即便是處在長安街莊重嚴肅的建築群之中，W酒店在設計之初也試圖想盡辦法保存特色，例如在外體做到與周圍建築合群，而在室內和樓體光線上，運用年輕人喜歡的大膽設計方案。

問題出在哪裡呢？

由於選址和運營方是國企的雙重特殊性，長安街W酒店在本地化設計時做出的妥協不少，W設計團隊，曾有這麼一段表述：

「 W 北京開始的時候將第一個版本的客房做的非常有衝擊力，領導看到以後覺得國企不能搞得這麼誇張，所以後續的調整方案風格就非常商務了，和出差的酒店一樣方正。」

再說長安街W酒店的選址，長安街跟北京年輕人的集中消費範圍合集太少，周圍政府機構環繞，不像三里屯、工體(註: 北京工人體育場)，缺乏娛樂的基因，而一家酒店的經營有效範圍又最多只有10-20公里。加上W酒店1600元/間/夜起的價格，如果不是真W粉絲，恐怕不會從工體三里屯等地娛樂完畢再轉專程趕來。

另外，一位酒店業從業者Kim告訴虎嗅：「他們要做的還是business hotel，可周圍沒有用的起他們的辦公樓。」

以上幾點可能是造成長安街W酒店未找到匹配客源的核心原因。

酒店業內的說法是：「酒店的黃金收穫期為開業后的6至20年。」2014年才開業的長安街W酒店僅僅開業了3年就被出售，顯示出中糧集團剝離酒店業務的焦急，另一方面，也揭示著年輕人的生意並沒那麼容易做的事實。